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當「反叛」成為品牌的慣用標籤,DIESEL告訴你什麼是真正的酷

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伴隨品牌對於內容生產的越發重視,我們看到越來越多的成衣時裝品牌,在時尚大片之外不斷發力視頻內容,比如我們曾介紹過  Gucci的魔幻外星人廣告POLO衫品牌Lacoste一眼千年的愛情短片,我們最近看到一支很酷的廣告大片,同樣出自時裝品牌Diesel:

▲  Go With the Flaw

一支很酷的影片

這支短片的主要創意是片中片,隨著不斷被修復的膠片,我們彷彿回到了不羈、叛逆的時光:在烏克蘭波多爾斯基大橋上跳著奇怪舞蹈的男演員、把超市裡的橘子塞進衣服裡的平胸女孩、被機場人員攔下而一臉不爽的牙套妹、揮桿進球的對眼桌球Queen、以及最後露臉的膠片的病眼修復師……在這支沒有對話沒有旁白的影片裡,我們甚至很難講清楚它究竟講了個怎樣的故事,直到最後亮相膠捲帶封面的貼條上寫著的#Go With The Flaw(不完美隨異活)#,我們才終於理解了影片中的那些不完美的要素,Diesel藉此想要告訴觀眾的是,讓無聊的完美見鬼去吧,與不完美一起隨性而活

影片使用了超過40個特效鏡頭,希望藉此打造出更具真實感的膠片划痕,而同樣充滿故事的背景音樂也為短片營造了復古的情緒與特定的年代感。背景音樂選自著名法國女歌手Édith Piaf在1960年演唱的代表作《Non, Je Ne Regrette Rien(我無怨無悔)》,這位身世坎坷的早逝女歌手在這首歌裡也唱出了自己人生態度——無論好壞的經歷皆不後悔,因為今天會重新開始!而這,正好契合了Diesel的#Go With The Flaw#品牌訴求,擁抱自己的缺點與瑕疵,才會擁有無怨無悔的人生。當然,這首歌曲早已不是第一次出現在影片當中,《戲夢巴黎》、《盜夢空間》、《玫瑰人生》(這也是Piaf的傳記電影)都曾使用過這首歌曲來賦予影片更多含義。

一個很酷的理念

比這支片子更酷的,是品牌在背後所傳達的理念。

在這支短片中,其實說的是仍然是我們已經知道的事情——這個世界是不完美的,但在生活中我們常常被教育要不停改變、創造那些不完美以追求完美的生活,卻從來忽略瞭如何與之共處,這是比反叛來得更複雜的事情,畢竟擁抱缺憾向來是一件很難的事情。「獨特遠比完美更美麗,」創意總監Nicola Formichetti 解釋說,「改變看待事物的方式,甚至將壞事變得積極,克服障礙和恐懼,你就會擁有最美好的人生。」

Diesel希望通過自己的一系列動作來推廣「完美被高估了」的價值觀,鼓勵世界多樣性的理念。為了「以身作則」,Diesel官方帳號還清空了自己在Instagram上發布的所有照片,也在隨後對此作出解釋:我們認為完美是無聊的一件事,尤其是在Instagram上的每個人都在追求完美,完美的照片、完美的畫面、完美的生活,而我們只是厭倦了這一切,所以我們決定為了一個不完美的新開始而刪除這一切。

短片以Diesel的長期標語For successful living結尾,這讓人想起今年春夏廣告中針對川普一系列政策而開展的Make Love, Not Walls主題廣告,同樣聚焦了多樣性與包容性,廣告由美國攝影師、藝術家大衛·拉赫佩勒(David LaChappelle)指導,在22年前也是由他拍攝了Diesel歷史上著名的海報kissing sailors,講述的是打破牆壁之後狂歡的一群人,演員包括了變裝皇后、LGBTQ模特和藝術家等少數群體,Diesel希望藉此為同性戀權利討論發聲。

▲ Make Love, Not Walls

▲ kissing-sailors by David LaChappelle,1995

這一系列廣告都可以被視為Diesel轉型計劃Diesel Reboot的一部分。3年前,因負責Lady Gaga造型而聞名的Nicola Formichetti出任Diesel創意總監,希望可以藉助一系列新動作重新定義品牌基因,而且要「更現代、更前衛」,畢竟在Diesel看來,「我們想成為大品牌中最酷的,而不是最大的品牌」。

一個很酷的品牌

這個成立於1978年的意大利牛仔時裝品牌,從創立之初就一直攜帶著很酷、很反叛的基因。Diesel的創始人Renzo Rossoc曾經說道,「15歲時,我手工製作了自己的第一條牛仔褲,儘管不完美但卻是獨一無二的,這就像在我們迄今為止所做的一切。我一向對於不完美更感興趣,因為它讓我們從人群中脫穎而出」。

在很長一段時間裡,我們看到的Diesel更像一個出於青春期的叛逆小子,廣告大片也向來以叛逆創新為靈感,比如2004年留名廣告史的Nature主題廣告、2008斬獲戛納大獎的Be Stupid系列廣告,都憑藉大膽出位的設定在賺足眼球的同時深化了自己的「現代叛逆者」品牌形象,在那個社會道德還很嚴肅的時代,Diesel鼓舞年輕人不用循規蹈矩,而是自由暢想。作為年輕人眼中先鋒的品牌,Diesel一向都關注時代與個體,不斷對那些有爭議性的話題發聲,甚至成為啟發年輕一代重新審問世界的力量。

▲ Nature

▲ Be Stupid

但隨著年輕人的自我覺醒、自信心的提升,曾經的「反叛者」概念似乎與當下的年輕人有所脫節,這個品牌定位也顯得沒有那麼吸引人,這或許也是為什麼在很長一段時間內沒有看到Diesel 讓人眼前一亮的作品的原因。

但最近這支短片,讓我覺得,那個曾經很酷的Diesel又回來了,它不再是勸說我要做一個為了叛逆而叛逆的人,反而是很真實地表達「接受自我,哪怕是不完美的瑕疵,而這才可能是完美」。在當下的年輕人看來,很多勸說自己去挑戰去叛逆去改變的品牌,要不是作要不就是用力過猛,而長大了的消費者也終於知道,接受不完美、與自己達成和解是比叛逆更酷的事情。

畢竟,「世界上只有一種真正的英雄主義,就是認清了生活的真相後還依然熱愛它。」

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