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丟失了年輕人的絕對伏特加(Absolut Vodka),要從這支廣告片「爆炸回歸」

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即使不喝酒、不懂酒,但提起絕對伏特加(Absolut Vodka),所有人好像都能勾勒出一個相似的品牌感受。自1999年開展全新的行銷活動,滲入到時裝、音樂、美術等多種視覺藝術領域之時,這個源自於瑞典南部小鎮的烈酒品牌吸引到了越來越多年輕又忠實的中產追隨者。

後來很長一段時間我們似乎沒看到絕對伏特加在眾多新品類酒當中有什麼顯眼的動作,但最近他們又開始闖入影片這個藝術門類,請來了憑藉《地心引力》、《鳥人》和《神鬼獵人》三次獲得奧斯卡最佳攝影獎的的艾曼努爾·盧貝茲基執導了一支廣告片。這支名為《One Night》,表現宇宙大爆炸,捕捉時空歷史的影片,一瞬間讓絕對伏特加以一個與眾不同的姿態重新回到了我們的視線中。

大師導演的大師作品

從140 億年前的大爆炸,穿梭時空直至2017 年倫敦街頭的平常夜晚,這支片子把這麼悠長複雜的時光壓縮進了短短60 秒。畫面始於黑暗,由一顆跳動的白色光點打破展開,然後引爆宇宙,成為這個世界一切的開端。在這個星球形成之初的夜晚,拼湊的鏡頭和快速剪輯讓我們目不暇接,直到從類人猿到人類的生命進化、貓王和巨蟒劇團等人類文化場景出現時,我們才找到一些熟悉的東西。之後人們慢慢學會思考、創造,完成了許多偉大而被歷史銘記的藝術創作……片子的最後一幕落到倫敦夜晚街頭一個女生眼中的光點中,從這雙自信而狡黠的眼睛中,我們似乎看到了人類將又有一次改變世界……

相比其他廣告片娓娓道來的畫外音風格,絕對伏特加邀請了搖滾明星Juliette Lewis,開篇一句「It all started one night」就讓人體味到力量感,代理商BBH倫敦的執行創意總監Heartfield解釋說,他們想表現出生命的概念、巨大的變革和神奇的創造都誕生於這個充滿力量的夜晚,從黑暗開始,我們發覺靈感,歌頌創造,推送人類世界不斷向前發展。

當然這個概念宏大但難免空洞,所以品牌並未選用一個傳統的廣告導演,而是非常勇敢地找來了奧斯卡三連冠第一人艾曼努爾·盧貝茲基。《荒野獵人》中讓人驚嘆的自然光、超廣角和長鏡頭展示了導演大師級的技術,而除了拍攝功底,盧貝茲基對後期製作的熟練和理解也是促成他與絕對伏特加這支廣告片合作的重要原因。在《One Night》一分多鐘時長裡,有些場景是專名為廣告拍攝的,而其他很多鏡頭是從舊庫存中淘出來或直接依靠電腦繪製,因為在實際環境中,你沒辦法去拍攝一個大爆炸。所以他們需要一個擅長銜接聯鬆散鏡頭的導演,這對艾曼努爾·盧貝茲基無疑不算難題。

最後觀看時我們也能感受到,視覺上雖有衝擊,但不混亂,我們的視線隨著Z軸一直深入到更遠的空間,層層遞進著。導演自己表示,他是被品牌的這個創意吸引而來的,通過創造的鏡頭去講述創造的故事,用時間和空間來展示宇宙的火花,歷史前進的車轍,去表現人類有視覺化創造性的能力這個概念,非常新奇。因為作為人這個物種最精彩、最令人興奮、同時也是最危險的天賦就是創造,如同爆炸。

不過這個創意聽起來很「豪華」,但不小心就會表現成堆砌技術鏡頭。好在最後他們加入了一些拼貼畫的幽默元素,而且最後落腳在了倫敦的現實夜晚一個女孩的眼中,在音樂上也沒有選擇交響之類,而是邀請迪斯科演唱組合Boney M 演繹了一首原聲,避免了這場視覺之旅過於浮誇空洞。

讓創造力成為信條

行業混久了我們應該在很多時候能發現,當人聚在一起時,哪怕是閒聊,也可能碰撞出很棒的想法,而這些好的idea 發酵成熟多半是在夜晚。在這個夜晚帶給我們奇妙的視覺感受之外,絕對伏特加更想表達的是品牌關於創造力的歌頌。

輔助影片,他們還在全球範圍和攝影師、音樂家、插畫家、設計師、街頭藝術家當創作者合作了一些戶外廣告,並把這些作品拓展到了社群網站上,希望掀起創造的熱潮,契合影片末尾「Create a better tomorrow tonight(從今夜創造更好明天)」的主題。

不過「Create a better tomorrow tonight」的理念不是這次才出現的。幾個月前絕對伏特加推出了一支《Equal Love》,體現了他們對性別、年齡和種族的關注,打響了這個主題活動。不過值得宣揚,他們絕不是在蹭LGBT行銷的熱點,在品牌過去35年的歷史中,絕對伏特加一直在關注這一群體。1981年,他們是第一個在LGBT雜誌上購買廣告的品牌,在當時的環境下,還沒有品牌敢於賭上更廣泛的受眾這麼做,從另一個層面來講,這也是一種敢於創造的表現。所以品牌自己也認為,「Create a better tomorrow tonight」對他們來是完美的創意綱領,恰切地把公司想表達的一切都封裝進去了。絕對伏特加的全球傳播總監Gaia Gilardini說,他們相信創造的力量可以激發世界進步。

從平面轉戰影片,喚回年輕一代

「Create a better tomorrow tonight」這項全球活動發起時,絕對伏特加表示,希望重拾品牌遺產,凸顯瑞典創始人拉爾斯·奧爾森的傳統價值觀。從2008年法國保樂力加Pernod Ricard收購絕對伏特加後,在過去的這十年它似乎已經失去了自己的根基和特色,完全融入成為了一個通用的全球伏特加品牌。他們的全球品牌總監Gaia Gilardini說,全世界的每一瓶絕對伏特加其實都是來自瑞典的同一個農場,它比你想像得更精緻,然而這些現在很少有人知道,這完全是由於品牌和消費者缺乏溝通導致的。

之前可能我們看過很多絕對伏特加的平面廣告,它們討巧、有設計感,那些以酒瓶形狀做文章的系列作品甚至成為了品牌的一種文化符號,但在雙向溝通上,顯然遠遠不夠。

▲ 絕對伏特加第一個廣告

▲ 以酒瓶輪廓為元素的系列之一

所以他們開始嘗試影片,並且找到當代年輕人激情,樂觀,喜歡創造的特點,帶來了《One Night》。

對於你來說,一個更好的明天是怎麼樣的?絕對伏特加沒有給出結果,而是給出了擁有無限可能的「創造」手段。這兩個字普通,但力量慢慢,也許沒有爆炸那麼誇張,但它的確重新點燃了那一部分曾經想離它而去的人。

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