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怎麼讓非球迷體驗看球喝酒的快感?!海尼根拍了這三支短片

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作為全球頂級足球賽事歐冠的官方長期合作夥伴,談起海尼根啤酒,它的品牌形象也和體育賽事緊密聯繫在一起。在廣大球迷心中,支走女朋友,和兄弟人手一瓶海尼根看比賽的場景光是想想就熱血沸騰,但對於「以我為首」的這種不看足球不懂足球的人來說,熱鬧和喧囂都是你們的,我們非球迷完全不能對那種激動歡呼的情緒感同身受……

這樣說來,難道基於賽事的廣告只能點燃球迷?要放棄更廣泛的消費者群體了?海尼根啤酒不甘心!於是他們和導演Fredrik Bond,代理商陽獅義大利合作,在今年歐冠期間拍了三支不一樣的小短片。廣告中,海尼根分別邀請了三位來頭不小的足球運動員演繹三段揪心高能的故事片段,用以類比足球場上那些令人緊張的時刻。

不明白球迷們的心情?其實和你看好萊塢大片時一樣。

《The Chase(追捕)》

第一支影片《The Chase》的設定是一場大片中必備的高速追捕情節,主角由荷蘭足球中鋒范尼扮演。他一路與邪惡歹徒鬥智斗勇,戲劇性地推翻咖啡店的桌子,撞倒街邊的書架,然後狹路相逢正式比拼。當我們的目光和心情都追隨主角命運時,一場雨將場景置換到了比賽當中。

《The Last Duel(終極對決)》

在第二支片子《The Last Duel》穿越回了18 世紀,古堡前兩個人神情嚴肅持槍對峙,他們腳步沉重,踩在落葉上的聲音清晰可辨,旁邊的步兵和一位美麗的女子正在見證這場對決,他們臉上也寫滿緊張。但當一人出槍後,對手卻開始手舞足蹈跳來跳去躲避,隨著槍響場景切換到賽場,實際上是門將杜德克成功擋回一球。所以這兩人實際上映射了射門人和守門員的對決,兩個場景的共通點在於,不管是試圖躲避子彈還是避免足球直線入門,蹦蹦跳跳干擾對方是個不錯的策略。

《The Wall(人牆)》

看下來第三支短片《The Wall》在表現力上似乎是最厲害的,它匯集了科幻、動漫、電遊等多種元素,畫風有《銀翼殺手》和《攻殼機動隊》的影子。如果你試著用極客電影的思路去想足球,那麼裡面的比喻也算很合理——類人機器人,高科技無人機,亂入的藝伎,都是「刺客主角」要面臨的層層障礙。最終巴西足球運動員羅納迪尼奧越過敵人的人牆時,場景自然轉換到罰球時門前的人牆……

為什麼用電影情節表現足球運動?

如果說有品牌對足球運動有著「過分」的熱情和信仰,海尼根啤酒絕對算一個。自1994年與歐冠結緣,現在雙方的合作關係已經長達13年。隨著歐冠聯賽在全球範圍的拓展,海尼根的知名度越來越高,當然它和體育賽事的捆綁也越來越緊。不過海尼根一定不想自己的受眾只局限於現有的資深球迷群體,所以從2005年開始,多年來借「ShareTheDrama」的口號表達想與消費者分享一切如戲劇般重要時刻的心情。

今年在這個主題下,他們給足球運動用上了「電影修辭」,用一系列有趣的亮點情節做成一個比喻外殼,將球員帶到電影裡展示好萊塢式的戰鬥,表現出足球賽事中那種同樣精彩的戲劇性,這樣的形式無疑將視角擴大到了更廣泛的觀眾群,而每每當我們摒棄凝神觀看到最緊張的時刻,劇中人物手中的綠色瓶子就出鏡了。這幾支廣告的小心思大概是,當你注意力最集中的時候,要看到海尼根啤酒。

海尼根啤酒在自己的官網中闡明:「我們覺得看球賽和看電影的情緒是共通的,從歐冠中抽取具體片段置入到電影場景去就是想強調這一點——每一場歐冠都是一場轟動的篩選,『英雄』和『反派』誰也不能提前決定。一場比賽值得一看,也是因為它充滿不可預測的戲劇性,而且由那些世界上最好的球員編纂書寫。」

不賣啤酒,賣快樂

在行銷技巧上,海尼根絕對有著自己的一套方法論,所以高價贊助歐冠,也不僅僅是為了提高曝光度。品牌的全球活動總監曾經說過,海尼根最看重的是如何利用歐冠給球迷製造驚喜,從而調動他們的熱情,達到吸引消費者、對品牌產生特殊認知的目的。

回顧去年歐冠決賽前,海尼根啤酒就想了一個非常討巧的主意,他們在餐廳準備了一份驚喜,當男性球迷帶著女朋友去吃飯時,他們送上歐冠決賽的邀請和一張給伴侶的SPA門票。不過當男球迷們用心哄騙好女朋友,自己歡天喜地參加海尼根歐冠派對時,女朋友們卻沒有去SPA,真相大白後的男球迷們紛紛傻了眼。其實這個是海尼根給男球迷們出的測試,最終他們還是送出了今年的冠軍聯賽雙人門票,表示希望不要以性別去評判事情,說不定你的女朋友也可以喜歡上看足球呢?這一招驚喜行銷成功表達出了海尼根呼喚人們聚在一起享受歐冠,品嚐品酒的目的。

想打發走女朋友好好看球賽?海尼根說我們只能幫你到這了……

再看我們今天展映的三支短片,喜仍舊沒有直接去講產品,而是把你帶入到「看精彩節目應該和朋友一起喝著海尼根啤酒分享」的情境裡。對於這個啤酒老字號,「販賣」情感,驚喜和快樂,真是高明又熟練。

很早以前有一項調查顯示,近期內常喝海尼根啤酒的人,對他們的廣告功能尤為肯定,超過產品的味道口感,可見海尼根在拍廣告上一直下足了功夫。如今看過這三支短片,我這個非球迷也不再自覺不是品牌的目標族群了,畢竟他們的影片成功說服了我,球迷的心情和影迷一樣,只要激動緊張,就喝海尼根吧。

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