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物聯網時代,小米智慧生態行銷能給品牌帶來哪些價值?

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未來的智慧家居生活是怎樣的?這裡有一支短片可讓我們窺探到其中已經變成現實的一角:

當你打開電視,客廳的燈光可以自動關閉

用語音遙控器就可以控制,空調、空氣淨化等設備的工作狀態

電鍋做好飯了,電視螢幕也會提示你

……

不難發現,在佔領了用戶的手機之後,小米正悄然進入我們家庭的每個角落。而和小米一起的Homie,還有不少品牌。而它們出現的場景也各不相同。

早上醒來,鹿晗喊你吃肯德基早餐了;

晨跑的途中,收到了來自康師傅優悅礦泉水發來的提醒喝水的信息;

中午不想出去吃,不用打開手機外賣,直接對著冰箱,就能點一份肯德基-宅急送外賣。

……

在近日舉行的首屆小米IoT 開發者大會上,小米首次公佈了其IoT 平台目前已接入超800 種智慧硬體,截止2017年11月5日,小米IoT 平台互聯網設備超過8500 萬台,日活躍設備超1000 萬台,已經成為全球最大的物聯網平台。

隨著萬物互聯時代的到來,對於品牌而言,一個萬物皆媒的行銷世界也近在眼前。當所有的實體被數字化,被連接,這對行銷來說又意味著什麼?

「品牌要重新看待這些聯網的智慧設備,它們既是數據抓手,又是媒介出口。理解並掌握它們,就是拿到了新時代行銷的成功鑰匙。」這是小米MIUI 廣告銷售部行銷中心總經理鄭子拓在「MS2017 全球移動行銷峰會」上給出的理解之一。

小米目前擁有包括手機、智慧電視等在內的智慧硬體產品多達280 件,對於品牌而言,這是媒介出口,但是在軟體和數據的協同下,小米不僅打通了體系下各個媒體的用戶數據,也形成了自己的行銷體系——小米智慧生態行銷。

關於小米智慧生態行銷的解讀很多,鄭子拓提出,大數據、全場景和參與感是小米行銷模式的三大基石。把這三部分有效地結合在一起,就是「小米智慧生態行銷」。小米MIUI 廣告銷售部華東區總經理陳高銘在上週舉行的GDMS 全球數字行銷峰會上則表示:「 這些智能硬件能夠在營銷當中幫助消費者提高體驗,我覺得是最重要的一件事情。」

而在SocialBeta 看來,小米智慧生態行銷對品牌主的行銷價值可能更直接地體現為:行銷生活場景化、廣告原生服務化。

行銷生活場景化

品牌行銷場景化,這裡指的是藉助小米平台,品牌能夠對用戶的多個場景進行全覆蓋,除了基於小米手機端,我們熟悉的社交、音樂、視頻觀看或閱讀等移動社交場景,還有基於小米電視的家庭場景、小米手環的運動場景,以及基於智慧家居的生活場景。陳高銘在接受SocialBeta 專訪時談到:「小米覆蓋了用戶整個互聯網和線下生活的場景,這是我們和其他的媒體平台不太一樣的地方。」

所以,在小米上做場景行銷,首要考慮的是品牌的出現是不是符合用戶的使用習慣。「在我看到,每一個硬體設備連接互聯網都是可以做場景植入和行銷,就是看我們和品牌主有沒有想到,我相信很多的地方可以去擴展。」陳高銘表示。

前文中提到肯德基早餐和外賣的案例,是分別通過小米手機的鬧鈴App 和雲米智慧冰箱,覆蓋到用戶最普通的日常生活場景之中,而康師傅優悅礦泉水則是通過小米手環以及運動App 切入運動場景之中。

但如果說智慧硬體的邊界已經劃定了場景的範圍就圍繞著消費者的日常生活,想像力也能讓品牌突破這一邊界。比如,按我們一貫的認知,品牌的行銷活動大多都是要直面「清醒」時的消費者,但雪花秀卻盯上了睡夢中的你。

通過洞察雪花秀全新睡眠面膜——凝脂玉面膜的產品屬性,並以#睡個美容覺#為切入點,雪花秀和小米手環,圍繞小米用戶的「睡眠打卡」行為展開了一場品牌定制活動。通過小米運動APP入口,開啟自己的睡眠打卡—— 「美顏睡眠計劃」。報名參與後,智慧手環開始讀取你的睡眠情況。10天活動期內,參與用戶累計3天打卡成功,便可至雪花秀線下門店領取豐厚獎品。

結合了當下年輕人熱衷的社交行為——打卡,這樣一個不容易引起品牌注意的夜間睡眠場景,幫助雪花秀實現了線上的品牌曝光及用戶互動,並吸引用戶線下試用新品。

廣告原生服務化

今年9 月,肯德基搭載小米生態鏈產品雲米智慧冰箱,打造了一款在廚房裡「會叫雞的冰箱」,為物聯網時代的品牌行銷提供了新的玩法,但冰箱成為品牌新的行銷媒介背後,對於用戶而言,這只是是品牌聯手平台為用戶提供的一項訂餐服務而已。

不難發現,很多時候品牌藉由小米的軟硬體產品出現在用戶的各種生活場景時,並不是以廣告形式出現,而是慢慢衍生成了一種服務。陳高銘告訴SocialBeta:「小米的廣告正成為一種服務,而且是從互聯網向生活全場景的跨越。」

而服務也意味著品牌在行銷場景中的出現要愈發原生化。去哪兒網在去年的雙旦期間,和小米手機聯手定制了一套冬日暖屋手機主題,趁著雙旦假期,讓去哪兒網在年輕人中刷足了存在感。突破了單向的靜態或動態主題畫面,小米將去哪兒網的品牌信息露出轉化為掃雪、餵駱駝的互動養成類小遊戲,小米用戶累計打卡可以獲取去哪兒網的旅行福利,進而轉化為旅行需求。小米用戶也可以將主題在微信朋友圈分享擴散,讓非小米手機的用戶也能使用。

另一個由彪馬PUMA 和小米帶來的的合作案例中,則是將小米手環的運動場景與手機主題場景結合,用戶點亮PUMA 手機主題,就能收到來自小米為PUMA 定制的小米手環中的運動步數和消耗的卡路里,每天晚上還能通過亮屏提醒你及時運動,並播放跑步的音樂。而手環會在每天夜晚8 點震動提醒使用者,準時去參加「PUMA 酷跑街頭」的互動活動。

還有什麼:大數據和3 億米粉

米粉對小米的意義不言而喻,「和用戶互動來做好產品,以及靠用戶口碑來做傳播和行銷」一直被認為是小米的核心點,充分調動起米粉的參與感也是小米在早期獲得成功的關鍵之一,而現在,小米也在其行銷模式中不斷二次喚起米粉的參與感。

小米的生態鏈中沒有汽車,但有很多汽車相關的周邊產品。今年11 月,小米MIUI 旗下的線下品牌欄目極客實驗室,與新雷諾卡繽發起的「極客改造家」活動,該活動經論壇發起後,共有近百萬米粉參與,改造方案也在MIUI 論壇中公佈,由米粉投票選出。由米粉代表與資深技師和汽車改裝達人共同參與線下改造。

對品牌而言,聚集上億米粉的MIUI論壇和小米社區是與米粉進行溝通的陣地,也是極具行銷價值的品牌。但我們也不難發現,小米的行銷場景也開始向汽車領域進行延伸。在其中的一套名為「移動的小米之家」的改造方案中,小米AI音箱成為控制多款設備的樞紐,米家PM2.5檢測儀、米家大方智慧攝像機,以及能夠進行智慧語音交互的70邁智慧後視鏡、後備箱預備的小米滑板車或平衡車充電設備等,讓這款車成為了第二個小米之家。與米粉一起參與完成產品的快速迭代,這是小米的「參與感」。而這樣一場用黑科技改造汽車的線下活動,從方案設計到落地改裝,作為行銷平台的小米,也嘗試著借「參與感」在米粉與品牌之間架起溝通橋樑。

如果說硬體、產品、生活場景、原生服務是小米向品牌提供的顯性的行銷價值,那麼另外一隻隱性的手就是小米​​的大數據能力。據了解,目前小米MIUI 全球聯網激活用戶已突破3 億;小米OTT 覆蓋用戶規模超4300 萬;小米手環全球市場累計出貨量已超過3000 萬台,成為世界第一……小米生態鏈的用戶規模相當可觀。

這些硬體的背後,小米能針對用戶24 小時的全場景進行實時觸達,基於小米體系下的媒體數據全部打通,能讓小米更精準地了解到用戶的喜好、當時所處的場景,在合適的場景為用戶推送真實需要的信息,對品牌而言,這也是在不斷模糊服務與廣告的邊界,讓行銷更有效。

由智慧硬體連接而成的萬物互聯給小米智慧生態帶來了獨特的真實生活場景的行銷價值,陳高銘告訴SocialBeta,小米在未來也將推出基於AR 或VR 眼鏡帶來的虛擬行銷場景。

不過,這樣的虛擬場景最近已經在小米遊戲中實現了,藉著最近的「吃雞熱」,小米也推出了一款吃雞類型遊戲——《小米槍戰》。在這款基於虛幻4 遊戲引擎開發的3D 槍戰手游中,伴隨著遊戲中降落傘的打開,天貓雙12 「年度品牌大賞」的品牌信息隨之展開。在小米遊戲場景中,天貓也自然成為了品牌中「大吉大利,今晚吃雞」的贏家。

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