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品牌如何確定自己的顏色,Pantone 給了這樣的答案

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當人們提到可口可樂、星巴克、愛馬仕,腦海中會不會自然而然聯想到和這些品牌相關聯的顏色:可口可樂的紅色瓶身;星巴克的綠色Logo;愛馬仕的橙色包裝盒……在《色彩對於行銷的影響》研究中,研究人員發現人們對於品牌商品的快速印象有90%來僅僅來自於其色彩,品牌或者品牌商品的顏色是人們接觸品牌最直接的視覺呈現,從某種意義上來說,色彩是品牌在人們心中構建品牌辨識度的第一步。

許多品牌通過顏色打造自己獨有的品牌競爭力,對於這些品牌而言,色彩不僅僅是他們創造美感的工具,還是這些品牌表達品牌文化和態度的橋樑。比如蒂芙尼 Tiffany & Co.的藍色,這個顏色乍一看並非會讓人們想到這是一個珠寶品牌,而Tiffany & Co.早期的策略是希望帶給人們海洋的遼闊感。1837年,Tiffany & Co.選用了這個號稱「Robin Egg Blue」的藍色讓品牌大受歡迎,從品牌的宣傳手冊、包裝盒、包裝袋乃至店面設計都沿用了這個顏色。直到2001年,Tiffany & Co.和色彩諮詢公司  Pantone合作將這個顏色定制Pantone 1837,這個為蒂芙尼 Tiffany & Co.打造的品牌專屬色不但不會在Pantone Color Guide找到,此外除非是Tiffany授權,否則任何印刷廠不能替任何人印製Pantone 1837。所以現在人們心中,這個藍色就代表著蒂芙尼 Tiffany & Co.這個品牌。

或者品牌希望消費者通過顏色得到某種認同感。韓國信用卡公司Hyundai Card 是世界上第一個用不同顏色的信用卡區分客戶群體的信用卡公司。他們為VVIP 客戶設計的信用卡是黑色的,以表示一種神秘感和尊貴感;為VIP 用戶設計紫色的信用卡,也是為了彰顯持卡人的身份;而針對年輕持卡人,品牌則推出紅色信用卡。這是一種品牌策略,也是一種色彩心理學。

因此,也有專業的公司為品牌提供專業的色彩解決方案,每年度決定世界流行色走向的  Pantone就為品牌提供這樣的服務。

這家在美國新澤西於1963年成立的公司,由化學家Lawrence Herbert創立。他意識到每個人對同一光譜的見解和色彩的理解都各不相同,為了方便人們進行色彩的識別、匹配和交流,Lawrence開發了一種革新性的色彩系統,用一系列標準色和Pantone配色系統(Pantone Matching System)解決了在製圖藝術領域獲取精確色彩匹配的問題,以確保不同的設計師、建築師等職業人員在交流時能了解對方之間溝通的是同一種顏色。Pantone旗下有三塊主要業務:一個是為市場產品提供色卡服務;以及色彩諮詢及授權商品三種服務內容。Pantone旗下的Pantone  色彩研究所(Pantone COLOR INSTITUTE)專為各界專業人士提供色彩諮詢服務,例如品牌、廣告、電影、教育等行業。

兩週前,Pantone來到上海向媒體和公眾宣布了2018年年度色彩——紫外光(Ultra Violet)。根據Pantone所給出的寓意,紫外光色所傳達的是獨創性、創造力以及前瞻性的思維,並為我們指向未來的方向。去年SocialBeta曾採訪過Pantone向他們了解年度色彩是如何被確定的。Pantone  色彩研究所的色彩專家們會在前一年的春天開始研究(即年度代表色發布前的24個月),在全世界各地調研旅行並在途中搜尋可能會成為下一年流行色的訊息。他們在世界各地蒐集影響色彩的新的因素,比如娛樂產業、電影、電視節目、舞檯燈光;也可能來源於藝術界,例如一些博物館的藝術收藏、新藝術家的作品;以及時尚界、設計領域、熱門旅遊地點、新的生活方式和生活形態,社會經濟現象、重大體育賽事(這其包括賽事舉辦地、這座城市流行的顏色、人們的製服)等等。除了研究各個領域的趨勢分析,Pantone也研究衝擊色彩的新科技、材料、社會組織以及顏色呈現效果。這群研究人員也會從色彩心理學和邏輯學的角度去了解人們對顏色情感的期待是怎樣的,顏色將如何幫助人們滿足自我需求。也會研究在世界範圍內的社會局勢動態,去研究色彩的社交功能以及色彩在全球範圍內的影響。

而SocialBeta 也與Pantone 色彩研究院執行總監Leatrice Eiseman 以及Pantone 副總裁兼總經理Adrián Fernández 進行訪談,就品牌如何選擇自己的品牌顏色聊了聊。

S=SocialBeta

A= Adrián Fernández

L=Leatrice Eiseman

SocialBeta:Pantone 現在目前的商業模式是怎樣的?未來希望在色彩定義或者色彩商業化方面有哪些嘗試?

A:在1963 年Pantone 剛剛成立的時候,我們的初心就是希望能夠創造一種色彩語言,讓設計師和製造者以及生產方之間可以很好地溝通,確保他們所談的顏色是同一種顏色。

但是做到這一點之後會有品牌或者設計師還面臨著更多的問題,Pantone 色彩研究所為品牌提供更多色彩諮詢服務,包括兩個方面:一方面是藝術、一方面是科學。在藝術這方面,我們會預測明年或者是之後的顏色趨勢,年度代表色就是其中的一個部分,我們會制定顏色調色板或幫助品牌去製定他們代表品牌的顏色,這也是品牌資產的一部分。在科學方面,為品牌選定一種顏色以後,再將它標準化,在品牌的各個方面都呈現同樣的顏色。

SocialBeta:色彩在品牌辨識度方面非常重要,你們認為對於品牌確定屬於自己的品牌色需要有什麼考慮因素?

L:這涉及選擇顏色的過程和品牌選擇顏色以後商業推廣的模式。從選擇顏色的過程中,首先我們需要去研究品牌的受眾,以及受眾的年齡層,乃至受眾對品牌的產品代表的顏色有多少了解,這些人他們喜歡比較前衛的顏色還是喜歡更傳統的顏色,或者是中間色系。另外,我們會考慮這個顏色是否能夠準確的傳遞品牌形象和品牌理念,所以顏色的象徵意義也很重要。

第三點,因為顏色不可能是獨立呈現的,一般都是和其它顏色出現在一起,所以我們也要為品牌提供哪些顏色可以和品牌的顏色搭配使用的方法;第四點,品牌的代表色一定要區分於他的競爭對手。

A:從商業運作的角度來說,這個顏色要被應用到不同的場景,使用我們能夠確保色彩在不同的材料上面準確的得以再現,無論是包裝,廣告海報、TVC中的呈現,甚至在衣服、社群媒體以及網站上面都需要統一。

SocialBeta :目前很多品牌會經歷品牌升級的過程,其中可能會遇到更換Logo的過程,可能也會相應改變和品牌相關的顏色,對此你怎麼看待?

L:顏色對於一個品牌資產來說極其重要,品牌不能為了改變形象就完全拋棄之前的顏色,這是非常有風險的一種做法。所以我們可以將原本的顏色和新的顏色結合起來循序漸進。比如說調高這個顏色值等等。

A:這一點一定要謹慎。品牌希望更新品牌形象和品牌顏色,這涉及如何給消費者新鮮感的同時又要確保消費者能夠認出這個品牌。品牌可以採取循序漸進的辦法慢慢的將這個品牌的顏色調整。除此之外還有一個因素,有時候代表品牌的顏色不一定只有一種,有層級概念。比如拿食品飲料行業,代表品牌的顏色是一種,代表不同口味的還有不同的顏色。在改變品牌顏色的時候,這種層級也是必須要注意的。

SocialBeta:中國有很多品牌也在設法提升自身形象,面對那麼多色彩,他們時常感到迷茫。你對他們有什麼建議?

A:Pantone目前在中國有團隊,主要負責兩方面的業務:一來我們全球品牌進行本土化,比如確保可口可樂的顏色在美國和中國都是一致的。第二,我們幫助本土品牌制定標準化顏色。對於中國品牌,尤其是要走向海外的品牌,他們也需要統一他們的海外顏色。

SocialBeta:品牌是否希望提前拿到下一個年度的流行色?

A:當然了。我們也和一些品牌簽署了一些保密協議,建立了合作夥伴關係。在每年公佈年度色評選結果前,將結果提前1到2個月告知給合作客戶,方便它們推出相關代表色的產品。

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