BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

Kenzo 的品牌定位,把怪誕神經質變成了一種風格

Written by

說起來Kenzo 是靠那支「魔性狂舞女」的影片闖進視線,讓它在我心中變得和其他時尚品牌有不一樣色彩的。而如今,他們已經非常擅長拍攝這類令人費解又發人深省的怪誕片了,而且每次出手,都無意外能牢牢地吸引你的目光。

前幾天Kenzo 發布了2018 春夏系列大片,這支名為《Yo! My Saint》的短片依舊是品牌一脈相承的風格,有視覺時尚,有原創音樂,還有攝影師與模特之間的情愛故事。

開頭氣氛微妙,張洪泰扮演的攝影師和水原希子出演的模特都神色不明,觀眾似乎可以嗅到雙方的對峙和潛在的陰謀感。但隨著另一位女模特Jessica Henwick 的出現,劇情有了更深層次的走向,開始探索一個攝影師和不同女模特之間的糾葛關聯。

隨著情節展開,音樂逐漸增強變成了整個影片的主角。這首好聽的曲子是Karen O專門為這部影片創作的,用Kenzo創意總監Carol Lim的話說,「音樂是這個廣告片的靈魂。」在電影裡我們並不會把音樂放在第一位去關注,但這部歌曲和片子同名的《Yo! My Saint》想去做一些新的嘗試,讓音樂去增強戲劇性,去闡述浪漫。之後這首歌還會作為獨立曲目在主流的媒體平台上架播放,因為這種重視,Karen O在創作過程中也投入了更大的熱情。除了原創音樂,影片的導演Ana Lily Amirpour(曾執導過電影《獨自夜歸的女孩》)也是一位女孩子。主創都是女性,女音樂家和女導演之間的合作碰撞,也成為了Kenzo這支廣告從起點就與眾不同的原因。

不過創作者和背景音都是味增湯,一條情節出奇的故事線,才是調動觀眾情緒的主食。在Kenzo 的片子裡,虛構了活著的人和已逝的人之間的浪漫,這裡暗含著品牌對日本音樂大師坂本龍一和已故的傳奇模特山口小夜子的致敬。Kenzo 2018 的春夏系列就來源於這兩位靈感繆斯的職業經歷和人生態度,在發布會上品牌啟用了清一色的亞洲模特兒來走秀,而這支廣告片中,主創和演員也都是亞裔。

因為主題是於藝術靈感的紀念、重塑和創造,不僅在服裝中可以看到創始人高田賢三時代的色彩搭配,這支廣告片的宣傳海報也一樣復古濃烈。

如我們所猜測,這次作品的創意仍舊來自Kenzo 的兩位創意總監Carol Lim 和Humberto Leon,可以說Kenzo 那些但凡不可思議的、劍走偏鋒的、有衝擊力的、甚至神經質的廣告片,都是這兩位的主意。早前Kenzo 就是一個普通正經的時尚品牌,而改變始於一支「神經質廣告片」——

16年他們邀請大導演斯派克·瓊斯為香水產品Kenzo World拍攝了《My Mutant Brain》:一個大腦突變的女孩逃脫了無聊正式的舞會,開始了四分鐘痙攣般地起舞,她轉動眼球,撞擊身體,盡情地跳來跳去……當大多昂貴香水都極力表現自命不凡的優雅調性時,Kenzo顯然正好相反,以令人瞠目結舌搏出位,同時這支廣告片也讓品牌在行銷領域一舉成名收穫無數目光。

Lim和Leon這對黃金搭檔在之後的聲明中說道,「這支片子雖然有點鬼畜,但它表現的就是  Kenzo女孩,他們就活在當下,不懷舊,喜歡快速變化的事物,並熱愛嘗試碰撞,她們不偷懶,熱情迷人,在人群中立刻就能脫穎而出……」

任何女孩子聽了這樣的解讀都沒辦法不對Kenzo 產生好感吧。

自這第一支「神經片」成功後,Kenzo開始不斷推出這些不走尋常路、非常引人注目的廣告片。16年9月,他們邀請Carrie Brownstein自編自導了處女作《The Realest Real》,片中打造了一個超現實的世界,在這裡生活是一個漫長的應用程式,所有的牆面都儲存著你看不見的數位訊息(在網路上的行為記錄),可以將個體以不同的標籤進行區分。因為女主角Abby在女明星Natasha Lyonne的Instagram下留言「Mom」,於是魔幻的劇情就開始了——Natasha真的成為了現實生活中Abby的媽媽。

這支短片是Lim和Leon第三次委託著名導演\編劇來與Kenzo合作了,走到這裡,他們兩個也找到了一個很明確的方向,就是要打破以往行銷戰役中時尚廣告短片的枯燥乏味,讓其以呈現一個完整而有趣的故事為主要目的。服裝作為一個非常日常的道具,可以在任意時間出現在任何一個人的身上,這並不足以吸引人,而當通篇的服裝已經不再博眼球時,短片的內容和創新的敘事成為了更重要的東西。

17年  Lim和不負眾望帶來了Kenzo的第五部電影,這次長達13分鐘。

導演Natasha Lyonne表示說,在拍攝過程中完全體會到了自由,當同質化和生產線化的拍攝已經成為默認規則時,Kenzo的靈感解放,允許犯錯和嘗試,讓他再次燃起了創作的激情。對於給導演留有的空間,Leon覺得是個雙贏的做法:「其實對我們來說,有趣的不是遵循廣告片的商業規則,而是看Lyonne在Kenzo的衣服上讀到什麼,我們的設計被不同導演的眼睛重新解讀和想像,這多有意思呀!」

如他所說,Kenzo 能不斷出產這些個性化十足卻無一不成功的影片,很大的關鍵是他們讓選定的導演絕對自由地講述想要的故事。對於時尚品牌來說,時裝秀、伸展台、廣告片,都是和消費者溝通的方式,但就後者來說發揮的空間更大,導演不感到強迫,所拍攝的片子能作為一部獨立的藝術作品,這對品牌來說同時是一種增益。

對於當代的消費者和觀眾來說,他們時常喜歡與主流不同的東西,Kenzo的這些影片中都包含了這樣的洞察:與以往人們看到的香水廣告、時尚廣告完全相反。也正是因為這些風格特殊,怪誕神經的廣告風格,Kenzo的影響力才被無限地放大。

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
BRANDinLABS•品牌癮 為 Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問公司 旗下專業品牌知識分享與資訊整合的媒體平台,致力於品牌、行銷與設計相關的知識案例分享,期望提升社會大眾對品牌的概念。
Labsology法博思品牌管理與策略設計顧問公司
文章標籤:
· · ·
文章分類:
品牌策略 · 品牌行銷

Leave a Comment

×