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【消費者心理學】購物心理學之兩種系統 - 打開顧客的心之枷鎖

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購物心理學的理論多在研究消費者購物之前的決策心理歷程,今天查理想從簡單、基礎的理論來切入,希望幫大家理解轉化之後,能成為實際在行銷戰場上衝鋒陷陣的彈藥。

讓我們從上次提到的, 2002 年諾貝爾經濟學獎,頒發給研究「行為經濟學」的心理學家 Daniel Kahneman,他的著作 “Thinking, Fast and Slow” (快思慢想)開始說起。了解這裡面講述的概念,就像是對消費者的心智關卡破關!下一次,我們再從實際案例來解析購物前的心理歷程。

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圖片來源:10 BEST IDEAS | Thinking Fast And Slow

兩種系統 

大腦的運作方式有兩種系統,分別稱為「系統 1」與「系統 2」,這跟我們曾經提過的認知處理歷程很類似,認知心理學家認為人有「自動化處理歷程 Automatic Processing」跟「控制化處理歷程 Controlled Processing」,運用自動化的認知可以幫我們節省很多心力,靠著過去的經驗知識和直覺來快速判斷情境,甚至控制你的日常生活活動以及消費行為。

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圖片來源:Jelle

兩個問題:

a. 看到上面這張圖片的時候,你有什麼感覺?你覺得圖片的主人翁是什麼情緒?

b. 請問 23×18 等於多少?

大部分的人不必 0.1 秒就能判斷出 a 題目的人正處在憤怒的情緒中。而當我們看到 b 題目,卻得拿出紙筆、計算機,就算很厲害的心算人,也要動起他們的運算腦。這,就是系統 1 與系統 2 的差異。

簡單區分兩種系統:

系統 1:反應速度快、直覺式、反射性的反應、情緒化、能即時回應發生的情況、不太占用腦力注意力、系統一不能關掉、常常以偏概全、有所偏誤 (經典案例:消防隊。請見直播影片介紹。)

系統 2:反應速度慢、理性思考、依賴邏輯、需要蒐集證據、會占用許多腦力和注意力、效率差、需要蒐集證據

靠著系統 1 來做決策是最省事省力的,能把思考的負擔減到最低。而系統 1 無法解決的問題,就會丟給系統 2。但系統 2 常常偷懶,直接採用系統 1 的結論。把系統 1 的「感覺」,變成了系統 2 認可的「想法」,憑著這個感覺進行大大小小的購物決策。

人們的消費行為有相當大的非理性運作層次,因此,在 “Thinking, Fast and Slow” 中是以系統 1 為主角。同樣地,我們也應該透過系統 1 ,來了解消費者的購物驅動力。

系統偏誤的了解與使用

小調查:你覺得你是理性的決策者, 還是感性的決策者?

就 Kahneman 的研究,沒有人是真正理性的決策者!從系統 1 流動到系統 2 的購物決策歷程,表示讓消費者產生感覺,比起產生想法更重要。讓他們愉快、興奮、或是擔憂,比起說服他們你的產品有多優秀,還要更有效。

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圖片來源:Elliot Stokes 

損失趨避 (Loss Aversion) 

小調查:查理賭場開張了

賭桌一:你有 100% 的機率可賺到 $5000
賭桌二:你有 80% 的機率可賺到 $7000

你要在哪張賭桌下注?

上面提到 系統 1 雖然省時省力,卻常常有偏誤,損失趨避 (Loss Aversion) 就是一個常見的偏誤。在這個題目裡,有非常多人會選擇賭桌一,穩穩獲得 $5000,而不會選擇有賭桌二,即使就理性而言,賭桌二的期望值是比較高的。

因為害怕損失的心理感受,讓大部分的人會選擇「穩穩地」選項,運用在販售保險、安全性、保障性質的商品,或是在宣傳文案上強調你的產品能提供某種安全性的保障,都是啟動 損失厭惡 loss aversion 的好方法。例如有些人會花過多的錢購買太多的保險組合,當他們把這些錢存下來,自己都可以規劃五星級的醫療照護了。

利用系統 1 的偏誤,可以攻進消費者的心理,引導他購買他明明不需要、但是不買會很憂心的東西。當你推出一波行銷活動,與其強調這個商品和服務可以帶來多少價值,試試看轉向告訴消費者,你如果不買,會帶來哪些損失。

樂觀偏誤 (Optimism Bias)

另一種系統 1 常見的偏誤是樂觀偏誤,也就是低估壞事在自己身上發生的機率。其實多數人都有樂觀偏誤的傾向,看到別人發生災難,總是認定「這不會發生在我身上啦!」有些人也因此產生了「責怪受害者」的錯誤行為。

「他會感冒一定是因為他穿太少,我不會這樣。」
「他會被偷錢就是他太笨了,不懂得保護錢財,我沒有那麼粗心。」
卻忽略掉壞事的發生常常都是隨機,有一定機率就是會發生在你身上。

樂觀偏誤也是購物心理學的好夥伴,消費者常常在下購買決定前,常常猶豫掙扎,可是一旦做了決定,就很容易死心塌地愛上這個產品(前提是產品的體驗不錯),甚至到處為它背書、推薦給親友。回頭看其他沒有買的選項,怎麼想都覺得那些產品沒那麼好!

所以,首先我們要找出這些樂觀偏差的消費者,他們可能曾經表達過對你產品的喜愛,請不要輕易忽略他們。這些人可以被運用在見證廣告上,他們對產品的功能、服務的優劣,不是基於理性判斷的,最主要是對自己下決定購買的決策產生樂觀偏誤。只要後續感覺還不差,他們就會告訴自己這個選擇太棒了。請找出這群人,他們是你的鐵粉!

系統的流動性

為什麼耗時耗力拍攝影片,效果遠不如 60 秒的三年三班手工薯條?

當一個廣告、一次行銷操作的斧鑿痕跡太過明顯時,系統 1 無法自動解讀,系統 2 就會冒出頭。最近爆紅的阿翰,撇除他確實擁有極佳的表演天分之外,為什麼很多優秀表演者精心拍攝、剪輯的影片,受歡迎程度都不如他?短短 60 秒以內、粗糙、不經過後製,可以讓系統 1 毫無負擔地接受、喜歡。一般製作精良複雜的影片,很容易呼喚出系統 2 ,我們會習慣性批判演技不夠好啊、收音不OK啊,很多理性層次的東西就會跑出來。

重點就是,繞過系統 2 !從消費者心理的角度來看,如果想學習他的成功,一來你要找到很有魅力的代言人,二來你要設法去除太複雜、容易呼喚出系統 2 的內容。

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