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心理學駭行銷 - 用大腦科學建構品牌行銷,破解理性框架的品牌建構法

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上次我們聊到消費者的購物動機,分為:

外顯動機 ( explicit goal ) : 車子剎車速度要快(品牌必須達到的基本功能)
內隱動機 ( implicit goal ) : 高級優越/安全/隨心所欲駕駛的樂趣(真正觸動消費者內心的內在動機)

在品牌建構的過程中,也可透過意識與無意識的兩種對比,形成兩種截然不同的品牌行銷架構。

📝意識與無意識

意識與無意識的關係就像一座冰山,海面上所見的冰塊,就是我們的意識層次,我們可以提取、辯證、回憶、使用的表層意識。而無意識則是海面下,巨大卻不為人所知的底層意識。當人們以為自己是遵循邏輯的生物、理性的消費者時,在海面底下的無意識冰山會告訴你,不,你不是!

「以為自己很理性」是大腦給你的錯覺,事實上,無意識才是我們的自動導航系統!

無意識的品牌建構法

意識 (conscious):

大部分的品牌建構過程都基於意識層次,品牌透過品牌輪盤、品牌金字塔、品牌六角柱……等方法,用調查訪問等方式,了解消費者如何認知品牌,並進一步調整品牌,使之服膺消費者認可的價值。

無意識 (unconscious):

使用投射技術挖掘出消費者在對品牌的情感和態度,擷取非理性層次的自然反應,透過心理學原理歸納消費者在無意識的品牌價值投射。

 
Photo credit: Brand Manager Guide 意識層次的品牌建構法

消費心理學認為人們的無意識層次才是主宰消費行為的核心,但品牌企業即使知道感性層面的重要,但都還是透過理性分析,再另外編織感性的價值。

那麼我們為什麼不乾脆駭入消費者的無意識層面,了解他們最在意的感性價值是什麼呢?

使用投射技術挖掘消費者無意識層次,必須盡可能遠離邏輯理性、字面探討。安排舒適的環境,讓受訪者盡可能處於輕鬆自在的情境,引導真實自然的反映。

📝練習幾種無意識層次的品牌建構法

語句完成法:
如果我另一半買一手可口可樂給我,我會覺得__________
買可口可樂的人都__________

聯想法:
想到可口可樂,你會想到?(麥當勞)想到麥當勞,你會想到?(薯條)想到薯條,你會想到?…… 快速不停頓、大量蒐集受訪者的直覺反應,發現重複或圍繞品牌的中心概念。

刻板印象法:
陳先生和陳太太住在剛買的新建大樓,他們的小孩兩歲,陳先生為了支付房貸,時常加班工作賺取加班費,陳太太也正打算雇用保母,盡快回到職場。他們喜歡看流行雜誌,熱愛裝扮,居家裝潢也是以美觀為主,購買任何物品皆以外型為優先考量。

請問他們喝哪個品牌的茶?為什麼?
他們開哪個牌子的車?為什麼?

品牌擬人化:
如果可口可樂是一個人,請詳細描述他的年紀、性別、職業、家庭、個性、擁有的物品……

Photo credit: Qualitative Mind 品牌擬人化

訪問者必須擁有投射技術的知識,了解無意識運作原理,並掌握的提問技巧,從受訪者給出的答案裡不斷深挖、探問,經過一連串的提問萃取出品牌的投射聯想。

大腦科學建構的品牌行銷

📝影響品牌知覺的大腦科學研究

你喜歡喝威士忌嗎?或是紅酒?你可以在你喜歡的品牌,與它的競品之間,透過盲測,猜出哪一杯是你的愛牌嗎?

大部分的人會說,當然可以!

但經過研究大神科學研究,卻發現:要在眾多的品牌中,確實辨識出自己的偏好,其實不容易!大部分的人都沒有高超的味蕾跟嗅覺,我們喝的,都是氣氛跟品牌。

一個研究對受試者呈現出一瓶 300 元和 3000 元的兩杯葡萄酒,要受試者在 fMRI 中品嘗,表明研究目的是想了解兩種酒的風味差異。事實上,兩杯酒是完全一樣的,但受試者當然不知道(就說科學家都很壞吧)。

Photo credit by CC0

首先,透過口頭訪問,受試者都會表示「 3000 元那瓶比較好喝。」這可能是來自社會性的因素:怕被發現自己沒有品味能力,所以把貴的形容得特別好

那麼 fMRI 的資料顯現了什麼?從大腦的味覺區來看,兩杯酒的大腦活化程度沒有差異(嗯,果然是同一瓶酒 XD)。

然而,從大腦的愉悅區來看,標示 3000 元的酒竟然會激發愉快、滿足的心情!

除了價錢的差異會引發消費者的愉悅感差異,根據研究,音樂會影響消費者對產品的喜好度,溫度則會影響消費者看待推銷人員的態度。

對行銷人員來說,這些無意識的運作空間就是我們可以善加利用之處!把這些無意識挖出的資料用在你的品牌上,破解理性框架,為你的品牌添加新的生機吧!

 

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參考資料:
Top 10 Projective Techniques

Top 10 Projective Techniques

Wine Study Shows Price Influences Perception
http://www.caltech.edu/news/wine-study-shows-price-influences-perception-1374

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