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【品牌行銷策略】讓顧客替你的品牌做行銷

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「92%的消費者信任來自朋友或家人分享的推薦商品訊息,其次相信的是陌生人的分享,而這些都遠遠超過他們信任來自品牌本身的內容。」這是尼爾森研究發表的調查結論,也就是說消費者對於品牌自身發表的內容(例如:廣告、代言)信賴感已經不如從前,相對的消費者越來越信任來自朋友、家人的分享資訊,甚至於陌生人的分享推薦都比品牌本身的廣告效果還要強大。

我們當然知道網友願意分享推薦我們的產品是非常棒的事情,但是我們就只能靜靜等待網友們撰寫的分享文出現,難道我們不能做一些什麼嗎?當然可以,我們可以透過鼓勵、提醒、引導,來觸發網友們分享的熱情與衝動。談到網路推薦、分享,我們需要先來了解一個名詞,就是「用戶原創內容」UGC(user generated content)或稱「使用者創作內容」,透過用戶原創內容進行口碑行銷,是近年來相當被重視的行銷方式,以下先簡單說明何謂「用戶原創內容」,UGC指的是將自己創作的內容透過網際網路呈現給其他網友觀看,在網站設計技術進入WEB2.0之後,許多平台都鼓勵使用者建立自己的發表空間(例如已經關站的無名小站、現在還存在的痞客幫、隨意窩),使得「用戶原創內容」在這個時期達到非常盛行的網路行為之一,在近期社群行銷的興起更帶動了多元化的「用戶原創內容」,從網路小品、短篇文章、拍攝照片、打卡到直播影片都是網友自行創造的數位內容,並於網際網路廣泛流通,這些都屬於用戶原創內容。

而我們在網路上常常看得到網友分享推薦,這些「用戶原創內容」可以是品牌的推手也可能是品牌的阻力,我們也常常發現有時候這些分享文的點閱率或搜尋排名都在官網之上,以網路上的產品評論來說,經過調查:「主動關心網路評論並予以回饋的企業正面評論會超過80%以上,不主動關心網路評論的企業,正負評論會各占50%」,所以在這個網路行銷興起的世界裡,主動關心網路上的評論是常重要的一件事情。

這些用戶原創內容大部分都是網友使用了優良的商品或感受到貼心的服務,自發性的推薦、分享給大家,所以您要進行這方面的行銷方式時,請先將自身的商品及服務品質提升至一定程度,才會有網友們發自內心的口碑分享,另外,網友的這股分享熱情是需要被激發的,在適合的時間、地點,提醒您的消費者幫您推薦商品將可以事半功倍,當然推薦的機制最好也要事先設計得宜。

舉一個我們時常會看到的案例,某知名美妝品牌推出新品時,常常會聘請知名的明星、模特兒來當做品牌代言人並拍攝廣告宣傳短片,這裡面所散發的訊息就是品牌要告訴你的資訊,另外我們也會注意到有些知名的美妝部落客也會在將這次發表的新產品推薦文分享在她們的臉書、部落格上,而美妝品牌也會將這些分享文大方收錄於官網中,做為品牌本身的網路口碑,我們先不考慮這些文章是不是業配文(業配文指的是業務配合文章,業主與作者合作的廣告文。),至少這些已經是由第三方的網友所體驗的分享內容,不是由品牌經營者自己發布的資訊了,除此之外,細心一點會發現美妝品牌的活動網頁中,通常會有一個小活動讓網友、素人可以發表對於產品的想法或使用心得,例如:「寫下你最喜歡夏秋哪一款產品,就有機會獲得夏秋新品試用機會。」而且還可以勾選直接把這個活動訊息發布至臉書等社群工具,這個小活動同時收集了網友、素人們的好口碑並找到發出試用品的直接目標對象,還將這些訊息透過消費者分享在他們的社交媒體上了。還記得剛剛所提到的消費者對於品牌資訊的信任度嗎?

品牌資訊信任度:家人朋友 > 陌生人 > 品牌本身

另外分享一個經典的案例,就是幾年前澳洲昆士蘭旅遊局所舉辦的「全世界最棒的工作:誠徵大堡礁保育員活動」,其中參加甄選者要拍攝60秒自我介紹影片,並由網友分階段票選產出候選人,就是很經典的用戶原創內容的行銷方式,先透過素人參加者的精采影音介紹,再透過票選活動的社群擴散,非常成功的提升澳洲大堡礁觀光熱潮,根據非官方統計投資報酬率超過64倍。

以上這些都是透過用戶原創內容來進行口碑行銷的方式,讓用戶來替你做口碑,思考一下你的商品在什麼時間、什麼地點,可以觸發消費者分享的熱情呢?當然,最重要的一點就是要有好品質的商品跟服務,才能讓消費者願意分享推薦,也才能讓這些正面口碑永遠流傳。

作者:蔡易璋    中國生產力中心 職能發展與創新技術組 副理

原文連結:https://mymkc.com/article/content/22899

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