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行销大师Seth Godin:Silk豆奶销量提升三倍的原因

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Seth Godin简介:出生于1960年7月10日,前雅虎行销副总裁,是上世纪90年代后期以来一系列商业领域专著的作者,,著有畅销书:《行销不过是个喷嚏》、《行销人是大骗子!》、《紫牛》、《紫牛2:免费力量大》、《大声牛》、《低谷》、《部落:一呼百应的力量》每次新书都带给行销人新的讨论话题 。

编者注:视频是Seth Godin 在TED2003上的演讲,至今将近十年之久,但他在演讲中提到的例子和观点仍然值得去借鉴和思考。想要取悦消费者变得越来越不容易,因为在一个有太多选择而时间有限的世界里,我们自然而然会忽视那些平淡无奇的东西。 Silk将一个不需要冷藏的豆奶产品放在冷藏牛奶的旁边,销售量就成长了三倍为什么?因为它够与众不同。因此行销大师Seth Godin认为,要吸引消费者的注意力,就不要随波逐流,而是要与众不同(Be Remarkable),这才是观念传播未来的方向。

• 切片吐司与观念传播

在演讲的开头,Seth Godin讲到了切片吐司的发明,由于发明切片吐司的人过于关注发明的专利和吐司的制作,无暇顾及将这一想法的传播,在最初的15年,切片吐司没有人知道,更没有人想要,完全是个失败的产品。但是“Wonder Bread”出现后,知道怎么去传播这一想法,人们开始知道了切片吐司的存在。因此切片吐司的成功并非与专利和工厂的规模相关,而是关于你是否能够传播你的想法。 Seth Godin认为:我们所处的是一个观念传播的世纪,有能力传播观念的人,无论传播是什么观念,都会是赢家。

• 电视产业综合体不再有效

Seth Godin将传统的大众媒体如电视和报纸定义为“电视产业综合体”,其运作的方式是:商家购买广告时段,骚扰人们,传播广告信息,利用信息的传播来卖出更多的商品。商家再利用销售的收入,来购买更多的广告,这种模式一直不断地循环重复。 Seth Godin还以自己为例来说明这以模式存在的问题:Seth Godin当时感冒了,需要买药。某一个品牌花了一亿美金,用电视、杂志、电子邮件和优惠劵来吸引Seth,但是他完全漠视所有的信息,因为他已经习惯购买的是另一品牌的产品,不会话任何时间来思考其他的品牌,因为都没有引起他的兴趣。

• 观念传播的未来:与众不同

现在的消费者比起以前拥有更多的选择,却拥有更少的时间,在这个拥有太多选择却太少时间的世界,最明显的事情就是忽视。那么如何才能吸引消费者? Seth Godin认为: 要做到与众不同! Seth Godin打了个比喻:当你正在路上开车,看到一只牛,大多数情况下,你会继续往前开,因为你以前看过牛,这只牛很平常也不够显眼,没多少人会停在路边然后指著牛说:看!有一头牛耶!没有人会这样做。但如果那头牛是紫色的,必然会吸引你的注意力。而这其中的关键就是:是否与众不同。我们常认为“与众不同”只代表很棒,但其实也代表值得被谈论,而这就是观念传播未来的方向。

• 你的粉丝在哪里?

粉丝群在学术领域更多地被定义为族群或群体(Tribe),粉丝一词可以有很多的变化,尤其是在科技领域,比如苹果的粉丝是“果粉”,谷歌的粉丝“谷粉”。 Seth Godin认为:过去行销人员过去做的事,是为普通人制造普通的产品,磨平两端,取中间的那段,就是大市场,他们忽略了那些极端者(Geek)及跟随者,全部锁定中间那块大饼,这在现在的市场环境是行不通的。因为他们太容易忽略“你”。但是针对极端者(Geek)这些早期的消费者做行销,他们关心你的品牌,会对某些东西着迷的人。当你跟他们说话时他们会听,因为他们喜欢听。同时,他们会告诉在其余在线上的朋友,然后传播出去,传播到整个曲线上。

此外,Seth Godin还提到了“宅”这个词,形容某些人对某种东西的渴望。比如:会开车横越东京去尝试新的拉面,这就是“宅一族”会做的事。他们沉迷于自己有兴趣的东西,制造一样产品,行销一个观念,解决你想解决的问题,如果当中没有一群“宅”顾客,那不可能成功,你必须找到一个族群,真心且迫切想知道你想说的事情,跟那些人说,并让他们传达给朋友。

• 最后的话

Seth Godin提出了两个原则:
(1)你有规模时设计是免费的,能创造出与众不同的产品的人,通常都知道如何利用设计来自己获利。
(2) 现在最危险的事就是“安全”。P&G的产品模式总是提供普通产品给普通人,这很危险,变得与众不同才是出路。 Silk将一个不需要冷藏的豆奶产品放在冷藏牛奶的旁边,销售量就成长了三倍为什么?对站在那里看到这架子的人来说,一瓶不需要冷藏的豆奶放在众多的牛奶旁边,总能吸引消费者的注意力的,因为那是很与众不同的,Silk并没有靠广告增加销售量,而是靠做了一件与众不同的事情。

作者:Bigla

作品出处-http://www.socialbeta.cn/articles/seth-godin-the-future-of-ideas-spread.html

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