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【案例】比利时网络银行Febelfin搞怪行销:神奇的“读心术”

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比利时的街头突然出现一顶白色的神秘帐篷,许多路人被邀请至帐篷内,亲自体验一番神秘的读心术。读心术大师随即施展起魔法,读出这些“幸运儿”许多过去与现在的生活点滴,甚至是账户数据,所有的信徒都被吓目瞪口呆,深深的相信着这位读心大师。


看完影片后想必大家都了解了这一切不可思议背后的魔术。帐篷里的幕布落下,真相被揭开 – 背后一群蒙面军师正在奋力搜索他们的网络资料。原来,这是比利时网络银行Febelfin的一则行销活动。它想用这样的方式提醒大家注意网络安全问题,由此宣传自家的安全保障功能特色。

【行销解读】

充分享受网络带来自由便利的同时,你或许从未意识到自己的信息亦随之散落各处,随时面临为人利用的风险。作为一家网络银行,该如何向客户宣传自己安全服务的独特卖点(USP)呢?

剖析开来,本则案例有三大妙处:

一、搞怪行销


将路人邀请至街头临时搭建的神秘帐篷,继而被所谓的“读心术大师”弄得一惊一乍,最后却告诉他一切不过是一场闹剧!不过,大概没人会被惹恼,反倒要称赞Febelfin行销构思之巧妙吧。

传统的单方向传播已然不能满足新的形势需要,由于讯息传播超载,广告费用越来越高昂,对销售与品牌的促进作用亦日渐式微。借助巧妙构思,偶尔耍点花招,拿消费者开刀,反倒能达到四两拨千斤的神奇效果。正如斯蒂芬•布朗(Stephen Brown)的“回归行销理论”所言, 客户其实并不希望企业对他们顶礼膜拜,他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨

他提出的Tease(戏弄)模式其中之一便是“耍花招(tricksterism)”,指开发不同凡响、具有创意的行销策略,并且不排除采用一些小小的骗术,藉以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”,花招不一定要特别精妙,相反,有些非常低劣的手法可能就已经够用了。

二、体验行销

有时,善意的戏弄反倒变成消费者最难忘的消费体验。例如Febelfin在街头导演的这一出。近些年来,随着美国剧集《Lie to me》大热,读心术成了许多人倍感好奇的新事物。有幸体验一番,外加对网络讯息安全问题有了切身的感受,绝对难忘!

难忘的体验必然会为品牌加分。商品是有形的、服务是无形的,而体验则是令难忘的商品、服务对消费者来说都是外在的,而体验则是内在的,存于个人心中。品牌认知源自于客户的消费体验,而由此产生的品牌联想却可以引导和吸引客户消费。品牌好比一个容器,在企业与客户的任何一个接触点发生的认知都会构成品牌的一个组成部分

三、病毒行销

有趣的消费体验会自然成为人们乐于谈论的热点话题,主动拿到社群网络上与朋友一起分享,从而形成口耳相传。活动方拍摄的视频被媒体与网友竞相转载。这种让客户之间相互交流品牌讯息,相互行销(market to each other),而行销人员退居幕后的行销模式,被高丁形象地称之为“喷嚏行销”。像打喷嚏一样,一传十,十传百。

USP与行销创意融合得天衣无缝。独具匠心地玩起了“读心术”,借助“读心大师”的戏弄将网络安全问题暴露无余,借此传达自家产品特色,可谓浑然天成,令人不禁击节叫好!

作者:詹少青

作品出处-http://www.socialbeta.cn/articles/febelfin-read-your-mind.html

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文章分類:
品牌行销

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