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【案例】瑞典Shout Out Louds乐团行销:用冰做唱片!

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瑞典知名摇滚乐团Shout Out Louds即将在2013年2月推出新单曲“Blue ICE”(蓝冰)。为了推广新单曲,他们竟然将一套可以制作冰块唱片的礼盒寄送给粉丝和媒体人员,引来歌迷特别是音乐发烧友们的热烈反应。礼盒中装有一个盘面模具和一瓶蒸馏水,想听歌时只要倒半瓶蒸馏水进模具中,放在冰箱里冻成冰之后,一个货真价实的冰块唱片便成型了。

 

蓝冰唱片宣传影片: Shout Out Louds – Blue Ice The Ice Record Project

 

行销解读 

 

歌手发行新单曲或专辑,通常会先寄给最死忠的歌迷和有影响力的新闻媒体,听取他们的意见回馈,强化品牌忠诚度。或许还能借助他们的影响力迅速提升新单曲或专辑的市场知名度。可是怎样才有足够的吸引力呢?提供限量的特殊版本是最常用的办法,却因为大量使用,效果并不显著。

 

2013年2月,瑞典知名摇滚乐队Shout Out Louds将推出他们的最新单曲 《Blue Ice》。沉寂三年多未发新歌,好不容易才酝酿出的作品,当然要多花些功夫宣传才行,他们决定找行销创意机构TBWA帮忙。

 

音乐界人才辈出,新星不断涌现,竞争非常激烈,音乐人不得不各出奇招。Linkin Park乐队抓取Facebook上的粉丝相册制作新单曲《Lost in the Echo》的MV。为了增加新专辑《ARTPOP》的卖点,Lady Gaga甚至找人花费6个月为自己研发了一种可以发光的假发。

 

到底如何才能既传达Shout Out Louds新单曲的内涵,又与众不同?TBWA着实为此动了一番脑筋。既然新单曲名为《Blue Ice》(蓝冰),何不干脆在这曲名上下功夫?比如说,用冰做成唱片?虽然说一讲出来,连自己都吓了一跳,但是通常最异想天开的想法,也是最吸引人的。

 

特地去跟大学的专家们请教之后,他们都说这个点子不可能实现。可是又不想放弃,想想那将是一件多么“酷”的事情!用冰做成的唱片,不单与《Blue Ice》的曲名一拍即合,也肯定会让歌迷们大吃一惊,毕竟谁也没有见过。光是这种新鲜感,就能达到100分的传播效果。

 

TBWA最后决定DIY!他们将办公室变成了化学实验室。为了解决冰里面的所产生的气泡问题,他们尝试了多种液体、干燥技术和模型,屡遭挫折,最终才发现可以用蒸馏水来制造音轨,唯有这样才能保证很高的清晰度和平整的表面。为了防止拿出冰箱后冰块融化太快,影响音乐品质,他们还在上面附上了一层薄薄的硅胶。

 

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于是,在为Shout Out Louds量身定制的限量版音乐礼盒中,出现了以下两样物品:一块薄薄的唱片底模、一瓶蒸馏水。只需将蒸馏水倒进底模中,再将它放入冰箱冷冻,脱模下来便能得到一盘冰块唱片,放到电唱机上就可以听到最新单曲《Blue Ice》。

 

也许读者们不禁要问,TBWA这一创意背后的行销原理是什么呢?套用《引爆流行》(Tipping Point)的作者玛律科姆‧格拉德威尔的话说,那就是:最死忠的歌迷和有影响力的新闻媒体即是“个别人物法则”(The Law of Few),而用冰做成的特别的唱片即是“附着力法则”(Stickness Factor)。

 

玛律科姆在研究分析各类流行潮后发现,正如流行病爆发需要传播行为、传染物及其传染所需的环境三个条件一样,引爆社会流行潮也需要三个条件:个别人物法则、附着力因素法则和环境威力(Power of Context)法则。

 

其中,个别人物法则认为,在社会流行潮的传播过程中,某些人比其它人的作用更为重要,这些人通常充当三种角色:专业人士、联络人员和推销员。专业人士相当于数据数据库,为大家提供资讯;联络人员是接合剂,将资讯传播到各处,把全世界的人联系起来。推销员则负责“最后一公里”,说服人们接受该资讯。

 

附着力因素法则认为,同等条件下,资讯的附着力越高,引爆流行的可能性越大。而环境威力法则认为同一资讯,同一传播者,在一种环境下能发展成一股流行潮流,而在其它环境下则不能。或者说,社会流行潮可能因位某些个别人物的行为,但是更多的则来自社会群体交互影响所形成的结果。

 

这张专辑叫做Optica,二月份将发布非冰冻版本。 来听听看这首歌的官方MV,你的脑海是不是马上浮现出那个冰制唱盘的影像呢?想必蓝冰的印象已经深深置入你的内心啦!

 

 

本文来自SocialBeta 的特约作者-詹少青

原文连结: http://www.socialbeta.cn/articles/case-study-shout-out-louds-music-marketing-2013.html

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趋势洞察

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