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【案例】Budweiser ICE Cold Index:将品牌和气温连系在一起的行销活动

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一个啤酒品牌要打入已有品牌占据的成熟市场,不是一件容易的事。如何定位,令品牌在消费者心中占一席之地是一大挑战。味道、形象(例如真男人、品味型男)等招数只能在中长期战役中奏效,要短期建功就得下重药了。Budweiser在爱尔兰一战中利用‘气温’搭配喝啤酒的‘时机’,在消费者心目中植入‘天气热就想喝Budweiser’的想法,成功打入这个对手众多的市场!

 

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目标:打入爱尔兰市场 (尤其年青男性的市场)

执行:‘The Hotter The Day – The Less You Pay’活动

 

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首先Budweiser自创了一 个叫Budweiser ICE Cold Index的指标,并推出一个同名的App。消费者可以拿蓍App到指定的酒吧(整个活动共有2500间酒吧参与),酒保会给消费者一组code,在 App上输入以后,可以获得不同的折扣券。当气温达到20度或以上时,人人即时可以免费获得一支冰冻的Budweiser啤酒,过瘾吧!如果气温低过20 度又如何?原来16度到17度,可以获得一欧元的折扣;18度到19度,也可以获得两欧元的折扣。不过,当气温15度或以下时,则没有任何折扣了。当然所有推广都需考虑成本,因此限定每人每周只能兑换四张vouchers,而每人每天也只能换领一杯免费的Budweiser。

 

 

既然是和天气有关,少不了这个报天气的环节。Budweiser找来演员Scott Campelle扮演天气先生”Index Weatherman”,配合广告,介绍这个如何使用Budweiser ICE Cold Index软件。不过既然目标族群是年轻男性,为什么不找一位比基尼气象辣妹,让天气变的甚至更热呢?

 

想必运用这位男性的帅气广告代言人一定有考量过的用意,让这个广告的焦点集中, 把消费者的注意力放在App和免费送啤酒的行销活动上。

 

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检视一下这个行销活动:

  • 选择手机Apps来进行活动,不但以更准确目标年轻族群,而且还可以利用内建的LBS功能,Check-in、找寻附近的酒吧都能轻松达成。
  • 天气热就想喝啤酒:天气热的时候,啤酒比较好卖。Budweiser抓住这个需求的特点,全力进攻。利用ATL的花费来加强‘天气热就想喝Budweiser’的想法连结。
  • Budweiser ICE Cold Index的visual很清凉,活动参与者每次见到它(开Apps一定会见到它),就联想到ICE(清凉)和Budweiser。有助创造喝Budweiser的需求。
  • 创造‘Cool’的品牌:在都柏林市中心搭建一个真正的沙滩。除了沙滩椅、雪糕车等之外,还请到爱尔兰排球队到来表演,营造活力年轻的气氛,也间接植入‘热’的概念。(沙滩=夏天=热=啤酒)

廷伸阅读:

  • Budweiser Ice Cold campaign offers money off for good weatherBudweiser Ice Cold campaign offers money off for good weather
  • YouTube : How it works?

本文来自SocialBeta 的内容贡献者@柴娃娃市场行销杂记

原文连结: http://www.socialbeta.cn/articles/case-study-budweiser-ice-cold-index-2013.html 

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文章分類:
品牌行销 · 趋势洞察

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