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【观点】线上社群影片(Social Video)对中小企业行销的重要性

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A Picture is worth 1,000 Words. But A Video worth More!影片符合人类是视觉系动物的本性,可有力驱动流量和转换率,制造深刻印象和话题性,甚至可有效降低退货率而节省行销及CRM成本;此外,它也是提升搜寻排名的重要利器。

 

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风行全球的Youtube影片分享网站,是世界第2大搜寻引擎、第3大网站,平均每分钟有72小时长度的影片上传,平均每位访客每天花15分钟在Youtube上流览影片,每月有8亿名不重复访客(unique users)且每周有1亿名用户会在观看Youtube的影片后,做出各种社群分享的互动行为。

 

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社群网站行销经理人每天绞尽脑汁在Facebook(脸书)的品牌粉丝专页(Pages)上po文,但据FB自称:平均只有16-17%的粉丝可以在其“动态消息”(newsfeed)页面上看到你品牌专页的po文。今年10月台湾更流传“不买FB广告,品牌专页的po文被看到的机率只剩10%”的说法。

 

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因应之道,除了增加FB等社群网站po文内容的多样化和吸引力外,另外开辟影片分享平台(Youtube、优酷/土豆等)的新战场,也是分散风险、分进合击,增加曝光和提升搜寻排名的万全之策。

 

影片在社群行销上为何有用

 

虽然社群行销现正当红,电视广告(TVCF)仍是大企业最主要和最有效的行销武器!Why? 请参考下列事实:

  1. 手机聊天软件Line在台湾为何比Whatapp后来居上?今年二月Line才在电视上密集播送广告(知名艺人桂纶镁代言),广告虽拍得有些无厘头,甚至被批评没什么内涵。但至2012年7月台湾已有600万用户,11月其Facebook官方粉丝团上更宣称台湾用户已破千万人(全球破7000万人用户大关 vs. Whatapp全球活跃用户近3亿)。
  2. 美式职业足球超级杯(Super Bowl)决赛live转播,30秒电视广告价码2012年要价350万美金(约2185万人民币),2013年价码更提高至400万美金。
  3. 台湾连锁超市全联社在电视上播放教做鲑鱼、鸡汤广告,让不少人兴起做菜念头,全联总经理室副理陈琇姗表示:广告播出后,店内鲑鱼和鸡肉销量增加5倍之多,整体生鲜也有3成成长。
  4. 电视仍是大陆竞争激烈的饮料品牌最重要的广告战场,90%以上的广告费用都投入各电视频道。

所以传统行销中的电视CF霸主地位短期内仍难撼动,2012年10月出炉的Adobe“The State of Online Advertising”调查报告中更指出:66%的消费者认为电视广告的效果远远好于网络广告;但社群网络行销中的巧妙之处,就是能“以小搏大、不需要花费惊人”就有类似电视CF成功的可能,此尤其适合资源有限、连网络广告费都觉得负担沈重的中小企业市场行销运作。

 

【专家解说】

 

“超有效脸书集客术”作者、日本“社会化媒体研究所”社长熊阪仁美:想要利用脸书增加粉丝,最重要的就是你的“发文内容”;而商业活动中“最有效的发文内容”,非视频莫属。

 

大陆知名PR专家林景新博士:传统的电视传播具有生动性及高覆蓋度,更重要的是管道的深度,快速消费品(FMCG_Fast Moving Consumer Goods)所普及的消费者范围比新媒体覆蓋的范围要广泛得多,这些优势都是新媒体所无法比拟的。

 

Outbrain行销公司数字媒体研究部门副总裁Gilad de Vries在《Forbes》提出的观点:试着回想上一支令你印象深刻的电视广告,应该很容易就想到了;但再试着回想看看任何一个令你印象深刻的展示广告(Display AD),是不是很难? 那是因为很难利用一个线上Banner来传达品牌故事。

 

上海伟雅网商总经理“指间柔沙”说道:影片行销是非常适合“穷人”的行销模式,它有许多优势,比如说有利于搜寻引擎优化。对于行销一些独特产品的企业来说,如果希望不花费很多钱就可以在搜寻上排名往前,影片往往能发挥效用。这当然还取决于你要使用新颖的题目、并注意结合关键字的优化和标签的使用。

 

SocialMouths网站负责人Francisco Rosales曾与朋友半开玩笑的说: 想要在Facebook上快速吸引到100万个“赞”,只有一种可能,就是在电视上大规模和密集的投放电视广告。

 

【最佳案例】

 

江南Style自 2012/7/15在Youtube上秀出,5个半月多(至12/20)的观看次数(Views)即已突破10亿次,创下Youtube自2005年2月 创办以来观看次数最高的历史纪录;除了风靡全球名利双收外,几乎也没有付给电视台昂贵的广告费用,算是社群影片“跨国界”病毒大行销的登峰代表作。

 

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所以,企业/品牌若行销资源有限,想要在竞争激烈的市场上快速创造广大的知名度和口碑话题,社群影片(Social Video)的强大威力切不可忽视;因为它是社群行销的各种表现方式中,效果最足以和电视广告的爆炸威力相提并论,运作得当则能快速打开市场知名度并直接带进营收!

 

视频线上浏览的未来趋势

 

YouTube高阶主管Robert Kyncl在2012 CES国际消费电子展的演讲指出:视频未来将占据90%的整体网络流量。

 

网络设备巨擘Cisco(思科):2011年底前,浏览影片已占据行动装置流量的52%(Mobile video traffic was 52 percent of traffic by the end of 2011)。而2016年全球“行动”资料流量将暴增18倍,其中串流“影音”服务即超过整体资料传输量的70 %。

 

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2012年中国互联网大会中,艾瑞咨询(iResearch)提供的资料显示:截至6月大陆线上影片浏览者规模超过4.1亿,线上影片成为网络上最常被使用的项目,超过新闻资讯及搜索;预计2015年线上影片更将突破7亿用户,为超过美日两国人口总和的惊人规模。

 

台湾用户的上线时间中,将近一半是花在浏览视频

 

创世纪ARO网络流量调查,2012年10月台湾网友“上网总时数”共为31543万小时(总用户数1179.4万人 × 月平均每人上网时间1604.7分钟),而其中“观看线上影片”总时数为13601.6万小时(972.7万人× 839分钟),“浏览线上影片”占据网友当月上网总时数之43.1%。

 

相较之下,台湾脸书用户达940万人(占网友总数近80%),虽然用户的月平均使用时间为各网站之首(386分钟),但脸书用户10月“使用之总时数”,仅占全部台湾网友“上网总时数”之19.2%(6047.3万小时)。

 

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智慧手机使用者是群狂热的视频观看者

Smartphones Users are Avid Video Watchers!

 

智慧手机风行,连带使得利用手机观赏线上影片的使用行为大增。据统计,使用者利用移动装置观看Youtube视频的次数(views),平均每天高达6亿次。

 

CNNIC 发布《第30次中国网络发展状况统计报告》:2012年上半年,通过手机接到网络的用户达到3.88亿,其中超过1亿人用手机看视频,1.7亿人用手机上微博。

 

Yahoo!奇摩:台湾智慧型手机使用者每天花在看影片的时间,超过2个小时;而热衷使用智慧手机的20-29岁女性消费族群,高达6~7成有每天上网浏览影片的习惯。

 

2012年10月Google所发布的Our Mobile Planet: 台湾报告:87%的智慧手机用户会在手机上观看视频(vs. 91%的使用者会造访社交网站),而29%的使用者每天至少一次观看视频。

 

企业视Video为行销组合(Marketing Mix)重要支柱

 

最重要: Video Marketing是行销计画中最重要的一环!SocialMediaExaminer网站访问了3800位行销经理人所做的“2012 Social Media Marketing Report”中显示:76%的行销经理人计画增加视频行销的运用,且把影片行销列为2012所准备要投资的行销项目中,“最首要的部分”(The Top Spot)。

 

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最流行:影片成为最流行的内容行销方式:“The State of Content Marketing 2012”将近87%的美国企业品牌和代理商运用视频来打造线上内容。

 

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最有效:影片已成为内容行销中最有效的方式之一,尤其是与社群媒体的结合更显威力! (Video has emerged as one of the most effective forms of content marketing, especially when integrated with social media. via “The New Content Marketer 2012 Whitepaper”)

 

成长最快速:根据eMarketer的调查:线上影片是2012年成长最快速的广告形式(Ad format),成长了55%。

 

效果高度肯定:CMI网站11月针对北美354家大小企业所做之调查,有70%的B2C企业运用影片行销,且有高达61%的企业肯定影片行销的效果,肯定度甚至高于社群行销和部落客(各57%)。

 

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利于搜寻:Forrester 2010年的调查报告称:一个带有影片的网站出现在Google搜索结果第一页的机率,比起同样内容但只用传统的SEO技术而不带视频的网页高出53倍。

 

导引流量:影片浏览者在观看过社群影片(social videos)后,其与品牌互动的意愿,比起未看过影片的网友超过3倍。而社群影片在引导浏览者至品牌的FB粉丝专页上交流(Engage)起了显著的作用;据统计,网友在观赏过影片后,最普遍的互动行为即是前往品牌的FB粉丝专页,约有40%的比率。

 

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影片行销的杰出效果

 

根据脸书前10大品牌的统计,影片被分享的次数比“文字加连结”多12倍。

 

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Video比连结(Links)有将近10倍的分享,相较之下Photo则比连结受欢迎的程度高5倍。

 

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Socialmediatoday网站在Online Video Drives Conversation And Traffic 图表中举例分析线上影片对消费者的强大影响力:

  1. 52%的消费者表示:产品相关的影片有助于自己的购买决策。
  2. 产品介绍如果加上影片,被购买的机率可提升144%。
  3. 顾客有看过产品影片比起没看过影片的顾客,可提升85%的购买机率。
  4. Shoeline网站利用影片介绍产品,增加了44%的线上销售转换率。
  5. ICE.com统计网站流览者有点选影片观看,比起没点选的流览者,增加400%的转换率。
  6. Virgin Mobile电子商务网站运用影片解说,降低14%的客服中心来电量。
  7. 70%的影片会出现在前100个“搜寻结果页面”(SERP)上。
  8. 66%的消费者至少2次以上观看产品相关影片;从产品影片到企业网站的转化率超过9%。
  9. 美国黑色星期五(Black Friday)的影片流览率增加337%。
  10. 美国和英国的购物者,喜欢购物前先在网络上做研究,胜于在卖场上才做决定;而且他们喜欢用产品的影片内容来向朋友推荐。

 

ACME Digital网站负责人Peggy Glassman:要如何增加流量到你的官网?最好的方法就是利用Video!两个主要原因:

 

1)  We are lazy

 

eMarketer曾调查,将近60%的商务人士宁愿在网页上看影片而不愿阅读文字。

 

2)  Google loves it.

 

带影片的网页可增加2-3倍的每月访客量和2倍的网站停留时间,而且在搜寻引擎上增加157%的自然搜寻流量(organic traffic from search engines)。

 

这代表着如果你没有将影片包含在你的网站,但你的竞争对手却有,你将对你的市场占有率say good-bye,你的潜在客户也将被你的竞争对手所吸收。所以要增加你品牌的能见度和销售量,运用影片是非常轻松有效的方式(Increase your visibility. Increase Sales. It’s as easy as online video. )。

 

社群影片为何吸引你的粉丝

 

SocialTimes网站:27%的消费者希望能在品牌的Youtube频道上看到详尽的产品介绍影片。

 

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为何视觉系(vs.阅读系)的“影片和照片”在社群行销上效果比文字(words)强大的6个原因分析:

1. 他们能比文字更快叙述品牌故事。They tell stories faster than words.

2. 他们比文字更生动和有说服力。They are more compelling than words.

3. 他们比文字更容易记忆和了解。They are easier to remember and understand than words.

4. 他们比文字更能激发消费者的情感。They evoke emotions better than words.

5. 他们比文字更利于全世界的沟通。They are universal. (ex.江南Style)

6. 照片与文字结合的记忆效果比起单单用文字高出5倍多。Words and images combined are5X more memorable than words alone.

通则是:让你的影片和照片带出感觉,如能成功的运用感性诉求,消费者会记忆得更长久(General rules: Make it emotional! Appeal to emotions, and people will remember longer.)。

 

在社交媒体上运用视频行销成功案例

 

中小企业或网络业行销人员时常遇到的一个很头大又无法回避的问题:有限的预算如何能创造出品牌的知名度?

 

社群媒体的兴起,终于替中小企业打开了一扇光明之窗,由住套房变成升天堂,以50元美金翻身起家的“Will it Blend” 是社群行销业界著名的成功案例。所以中小企业运用社群媒体的Video行销,第一个和最根本的功用,就是可以以有限的预算(当然还要加上创意),在社群媒体上吸引目光、制造话题、甚至“眼见为凭”、留给观众深刻的品牌印象,藉势打开市场知名度(Awareness),进而刺激销售提升。

 

  • 2011年9月在两岸社交媒体上疯传一段“百年一见画皮姐”的影片, 原本没没无名、来自辽宁、身高156公分、体重50公斤、眼睛小鼻子塌的画皮姐孙妮运用影片展现高超绝技,化妆前后对照让人看的目瞪口呆、恍如隔世。影片播出后,名气震动两岸三地观众(电视台新闻也纷纷趁热跟随报导),据说马上有3万多名粉丝急得想跟她求教化妆技巧,超高人气也让她的网络化妆品店营业额飙升。

 

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  • 2006/10/30 Blendtec公司最先拍的5部短片,拍摄地点就在该公司的员工休息室,5部短片共“耗资”50美元!这5部片放在Youtube和该公司网站上,5天即有600万人次观看。将近50%的网友观看短片后,会至Blendtec公司官网浏览,而至官网浏览的访客,有15%下单购买。Blendtec公司利用这一系列的恶搞式的病毒影片,刺激营业额提升:2008年营业额成长500%,2009年营业额更成长700%。

 

  •  畅销书“冲了!热血玩出大生意”作者盖瑞范纳洽(Gary Vaynerchuk)立志成为全世界最棒的品酒专家,2006年起创立线上“美酒电视库”Wine Library TV,开始录制播放前后高达1000则的品酒视频。据书中记载,当时在Twitter上有高达8.5万名的追随者,每天全球有近9万人线上观看;使家族贩酒事业跨越地域限制迈向全球,年营收额从400万美金成长15倍至6000万美金。

 

  • 旁氏POND’S“爱情的两张脸” 让销售大成长的微电影:在台湾,旁氏POND’s的行销资源与广告投放,与日系品牌相比有段差距,2012年4月旁氏瞄准台湾20-29岁女性消费者,每天有6~7成会上网流览影片的习惯,决定以微电影为主要沟通方式,精心推出“爱情的两张脸”系列微电影,大获消费者好评。微电影推出后旁氏卸妆产品在店头通路每星期成长20~30%。

 

  • 2012年夏天,大陆一则叫做“花露水的前世今生”的影片爆红网络,短短一个月就已累计播放超过1200多万次,互动(线上评论+转发)近30万次。 该品牌“六神花露水”的市场占有率高达70%,销量至今近15亿瓶;充分借助新兴的社群媒体平台和运用Story-telling的有趣沟通方式,来传递商品的独特性、功能性和品牌文化,让消费者对该品牌更加认同与拥护。但相较之下,台湾怀旧老品牌“明星花露水”, 历史渊源可追溯自清末民初,曾是老上海的奢华象征和台湾60~70年代新娘必备嫁妆,但在生活水准日渐提升和舶来品竞争夹杀之下已风光不再。目前虽也有成立脸书粉丝团,但仅有不到250个粉丝,强调“不销自销”。两岸几乎成分/包装相同的产品却有着不同的行销想法与积极度,市场上的销量自然有如天壤之别。

 

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  • 户外运动装备品牌EVOC为 宣传旗下背包创新又坚固的减震保护功能,在柏林市区街道上举办了一项户外行销活动。他们先建造个坚固的看板,看板上挂著EVOC背包和力道显示电子板,随机邀请路人任意挥拳攻击背包,让人们可借此体验EVOC背包的坚固功能。透过此惊奇、令人印象深刻的行销活动,EVOC将现场民众的“实际体验”过程,即时(Real-Time)拍成照片及影片放在其脸书上让粉丝们观赏流传、制造话题。其脸书专页在品牌活动期间,增加了220%的点阅互动率。这项新奇创意果然达到预期目的,为品牌做了强有力和眼见为凭的免费宣传。

 

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  • Dropbox用一支影片吸引2千5百万使用者的奇迹:Dropbox自2008年9月公开发表后,便雇用专家全力运作SEM(搜寻引擎行销),花大钱抢关键字(Key Words),结果数月后却发现快要破产了(Economics totally broken); 因为借由花钱在SEM /SEO所得的CPA(Cost per Acquisition,每一顾客取得成本)太高。CEO Drew Houston不得不痛定思痛、改变策略,完全舍弃效果不彰又所费不赀的SEM,且鉴于多数消费者无法从Dropbox官网的介绍文字中,能真正理解到此新创产品的使用技巧与卓越功能,断然改采线上教学影片来引导消费者。果然 Videos are easier to remember and understand than words. 影片发布后24小时在Digg社交网站上就有超过1万个分享,吸引几十万人接连涌入官网,且几乎一夜之间申请使用的人数从5000人暴增至7万5千人。加上病毒行销的作法(使用者拉朋友加入,就予以奖励),至2011年6月Dropbox注册人数已达2500万,目前(2012年11月) Dropbox的全球注册人数已突破1亿人。

 

结 论:Bring Your Company Onto Video

 

Socialmediopolis网站发行人Michael Crosson认为:毫无疑问的,当今社会化媒体上“最热门和最有效”的行销方式就是“影片”!(Without question, the Hottest and Most Effective use of social media today is VIDEO)

社群行销赋予资源有限的中小企业,一个突破性和效果很大的行销新契机就是“线上分享影片”,它是个免费、不限时空/长度/语言和国界播放,又可激发惊人的病毒传播效果之内容行销亮点(江南Style 5个月/平均每天可超过633万人次观看)。

而电视CF向来是大企业才玩得起的品牌行销决胜利器,资力有限的中小企业“闷”了几十年了,如今终于也可以靠“线上影片+社群网络媒体”来强力行销自己,但如果未能予以重视和善加利用,吝于投资、错失契机的话,那可真是入宝山空手而回,令人叹息扼腕了!

作者:台湾牛

原文连结:http://www.socialbeta.cn/articles/the-importance-of-social-viedeo-for-sme-2013.html

 

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市场分析 · 趋势洞察

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