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【How-To】企业应如何应对社交媒体上的负面舆论-建立品牌危机处理SOP

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社群媒体出现以后,企业和品牌的日子似乎不太好过了:以往消费者如果想投诉,他们只能选择打客服电话,或者来到你们的门店前面抗议。而这种解决问题的途径,相对来说较为私下,企业完全可以将精力放在处理消费者的疑问和投诉上面。除非投诉引起了媒体的注意。

 

但是,社交媒体的出现,在投诉成本和传播速度,以及引起大众及媒体注意力方面,消费者都有了更强有力的武器。现在的消费者,或许只需要拍几张企业或品牌问题产品的照片,放上脸书,再标签一大群媒体和朋友帐号,企业和品牌就会面临巨大的曝光和被评论风险。而值得一提的是,消费者的投诉一旦引起社群媒体上的网络名人关注,伴随而来的很有可能是该媒体线上和线下的同时报导。而一旦其他媒体也跟进报导的话,那可想而知该企业和品牌会面临多大的公关危机了。

 

因此,越来越多的企业和品牌都选择参与社群媒体运用的原因,除了看重社群媒体平台巨大的行销价值,另外很重要的一点,就是希望在消费者的负面舆论传播开来前,能及时聆听并马上处理。因为太多的案例说明,及时的处理和表态,往往是处理社群媒体上负面舆论并让企业和平台扭转舆论导向,保护企业和品牌形象的最关键因素。

 

因此,本文将结合笔者本身在快速消耗品行业(FMCG)的社群媒体运营的经验,针对企业如何处理社群媒体上的负面舆论给出一些实际建议。

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一. 及时的监测和聆听是处理社交媒体负面舆论的前题

企业一旦开始参与到社交媒体平台上来,在开始处理负面舆论前,要做的事情就是,聆听消费者在社交媒体平台上具体聊到了什么有关于自己的品牌和产品的内容,而其中消极的评论又是什么。

 

监测和聆听的任务可以外包给一些专业的社群媒体监测和分析服务提供者如AdMaster完成。企业和品牌也可以在公司内部设立专门的团队去跟踪监测社群媒体上消费者的声音,如宝洁公司(P&G)就在内部设立了一支专门的社群媒体营运团队(Community Managers)去进行社交媒体上的聆听和消费者投诉的跟踪处理。

 

而在进行监测和聆听时,常用的方法是,按照企业和品牌自身的需求制订监测关键字清单,通过社群媒体的搜寻功能进行定时的搜寻。而该关键字清单可以包括以下方面:企业及品牌名称、产品名称、产品常出现问题、热点话题(若对产品可能造成影响,如日本地震和核辐射对日本进口化妆品的影响则可加入“日本地震”、“核辐射”等关键字)等。企业可根据自身需要进行关键字的排列组合。

 

而在时间方面,如果是大型企业和品牌,一天2~3次的监测和聆听的频率较为合适。因为按照社交媒体如脸书或微博的传播特点,一般负面事件传播和覆蓋人群的最大值会出现在原负面微博发送后的1~2个小时内。中小企业可按照自己实际情况结合关键字搜寻到的量进行时间上的分配。

 

二. 将消费者的讨论进行分类和记录

 

一般来说,社交媒体上消费者对某个产品的舆论会分为积极/赞扬,中立/咨询/疑问,消极/投诉三类。

 

企业在开始进行社群媒体聆听的同时,可以同时进行的一项工作是,将你所监测到并分类好的消费者讨论作纪录,并通过本文接下来会讨论到的回应方法,设定相应的回应话术,形成一个将来可用的社群媒体舆论问答库(类似呼叫中心的问答库或危机处理SOP)。这样的话,将来在社群媒体上监测和回应消费者的时候,就可以通过对问答库的检索,找到之前类似的消费者讨论以及当时的回应,节省企业的回应成本和时间了。

 

另一方面,社交媒体上消费者讨论的记录,在形成一定量的数据库之后,就可对其加以进一步分析利用,如分析不同季节或月份消费者对产品的讨论会是否会有不同,对产品诉求的趋势是什么,消费者对某个产品的投诉集中在哪几个方面,时间上的趋势等等,这对企业和品牌改进自己产品,甚至针对不同时间点设定不同的产品行销方案等方面都大有助益。

 

三. 关于如何回应消费者评论的建议

 

在完成监测和消费者评论的分类之后,企业就要开始思考如何应对这些消费者的评论,特别是负面评论了。这里有几个Tips:

 

#1 关键点:以解决消费者问题为核心而非以解决负面舆论为核心。

 

在回应消极评论时,企业和品牌要坚持为消费者解决问题的态度。真诚、透明永远是最能赢得消费者的心与忠诚度的。反之,企业和品牌绝对要避免的做法包括删除贴文和对消费者恶言相向。一旦出现这样的回应,企业和品牌就一定会处于劣势。因为消费者已经因为对产品的不良体验而产生消极的情绪,进行投诉其实是在给企业和品牌一次机会去扭转消费者对产品的印象,维护企业和品牌形象。而删除贴文和恶言相向,甚至比不回应消费者更糟糕。

 

#2 建立快速反应机制,及时进行回复和跟进处理。

 

一般来说,如本文前面提到,负面评论传播的最大值出现在原贴文出现后的1~2个小时内。因此,企业在监测到消费者评论后,应把握好这个时间点,及时进行回应。

 

而遇到无法及时解决的消费者疑问和投诉,比如对消费者的具体情况还不了解,或者需要内部沟通协调再解决的情况怎么办呢?是否暂时不进行回应?

 

针对这个问题,笔者的态度是,至少马上向消费者表明在跟进事情的态度,并询问消费者具体的情况或先消费者进行安抚。同时承诺会及时跟进处理消费者的问题并定时向消费者更新最新的处理情况。

 

简单来说: 把消费者当成自己的客户面对,当客户跟你抱怨进货或商品瑕疵问题时,你应有的态度就是需要应用在社群媒体上,跟终端消费者(End-user)该出现的互动模式。

 

#3 回应话术不妨人性化一些。

 

在拟定话术回复消费者的评论,特别是负面评论时,使用的话术不妨更人性化和轻松一些,将企业和品牌的官方微博当作一个”人”的形象去与消费者沟通。

 

笔者的社交媒体运营经历证明,消费者会更喜欢品牌用一种私人化甚至像朋友一样的语气和态度来与其进行沟通,而不是用一种官方的腔调(中国的消费者,说句老实话,已经厌倦了“官”样的说辞)。

 

在这种朋友似的沟通中,很多持有负面情绪的消费者的态度一般都会很快缓和,并将注意力集中在如何让企业帮助解决他本身的问题上。

 

#4 提供别的解决问题的管道。

 

因为很多社交媒体,如微博,是完全开放式的平台,企业和品牌所发送的资讯能被全部人看到。因此,在应对社群媒体上的负面评论以及与消费者进行沟通时,其实一直在社群媒体上与消费者进行细节的沟通并不合适,也不便于企业帮助消费者解决他的问题。

 

因此,在回应消费者的负面评论时,建议企业和品牌提供另外一些更直接的管道,如呼叫中心热线号码等,让消费者有更直接的方式与企业进行沟通。如果消费者遇到的问题较复杂或消费者的态度较消极,让消费者提供联系方式,由企业专人去沟通也不失为一个展示服务态度和及时跟进的好方法。但在收集消费者个人信 息时,一定要注意其个人资讯的保密。

 

小结

 

综合以上,企业在应对社交媒体上的负面舆论时,如果能做到及时、真诚,并以解决消费者问题为核心,相信一定会赢得消费者的信任,让企业在社交媒体上的形象“转危为安”,甚至建立起更能赢得消费者信任的形象。
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原作者:安扬Anson (新浪微博@Hiddenseedling)
原文连结:http://www.socialbeta.cn/articles/crisis-communication-management-in-the-social-media-2013.html

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文章分類:
趋势洞察

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