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日本移动广告市场研究(之一)__国内手机行销也不可忽视的热门趋势

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在 2012 年以前,日本曾长期占据全球移动广告市场规模排名第一的位置。在其他国家的移动广告还处于萌芽的时候,日本的移动广告早已形成了气候。

 

包括 LBS(Location Based Service)、精准推播(精准选定目标客户)等目前很热门的移动广告形式,日本早在几年前就已经开始发展了。日本移动广告市场是一个成熟市场,成长率开始变缓,现在在国内还在讨论的一些话题,其实日本市场早就已经得出结论了。

 

近日委托日本最大咨询公司野村综研搜集了一些日本移动广告的资料,加上实际拜访日本最大的移动广告公司 D2C 的社长,总结出一些资讯如下:

 

  • 日本 2011 年移动广告的支出约为 13 亿美元。占日本所有广告份额的 2%,和日本的广播广告是一个档次的。预计 2015-2018 年能占到 5%,接近杂志广告的水准。
  • 日本移动广告发展良好,很大一部分原因是,日本有一半的手机用户都是流量吃到饱的套餐用户。他们不会介意移动广告耗费了他们的流量。
  • 日本移动广告的广告主超过一半都是移动网络其他的内容服务商(CP),例如运营天气、待机画面、个性化铃声下载的 CP。
  • 日本移动广告的品牌广告主以快速消费品行业(FMCG)居多,典型的品牌广告主有麦当劳、可口可乐、三得利、麒麟等。其中麦当劳被认为是在移动广告采买方面最大胆,也是最成功的广告主。
  • 日本移动广告市场行业集中度很高,目前最大的移动广告公司是 D2C。D2C 是日本最大的运营商 NTT DoCoMo 和最大的广告公司电通的合资公司,成立于 2000 年,由于两大母公司都拥有其他人无法相比的资源,因此自然成为行业老大。D2C 拿下了大部分日本最受欢迎的移动网络应用的广告。
  • 据预测,2010-2016 全球主要国家移动广告规模占整体网络广告比,日本移动广告规模占比最高,为 18.1%;韩国则以 18% 的占比排名第二。其余大部分国家的移动广告规模占线上广告规模比例都不超过 5%。
  • 尽管已经发展了超过 10 年,品牌广告主对于日本移动广告的接受程度依然一般。和电视、报纸等其他大众媒体相比,移动广告在日本仍然只是整体品牌广告投放策略的一个补强的选项,而不是特别主流。
  • 野村综研资深电信专家浅原宏澍认为,单纯销售移动广告是没有价值的,应该讲移动广告和电视广告、网络广告等搭配一起销售,为广告主提供综合的广告解决方案。移动广告只是所有广告投放的一小部分。
  • 日本移动广告的单价是 PC 网络广告的十分之一,价格不是很高(如下表格所示)

 

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  • 移动搜寻广告在日本发展的很好,包括 google、日本雅虎在内的移动搜寻引擎每年的广告收入占到日本整个移动广告总收入的 30% 左右。

 

日本移动广告的发展方向:

 

  • 往大资料方向发展。日本最大的移动广告公司 D2C 正考虑使用其母公司——日本最大的运营商 docomo 提供的资料,进行大资料的精准投放。营运商几乎知道使用者的所有资料,例如使用者的位置资讯、每月电信套契约金额(推算出收入)等。
  • 重视平板电脑广告。平板的萤幕大,其广告单价是手机的 2 到 3 倍,会更加接近 PC。日本平板电脑广告发展很快。
  • 引入 HTML5 等新技术,增强移动广告的呈现效果。
  • 日本的移动广告经常在中午 11 点 55 分的时候给用户推送饮料的广告,因为那个时候日本白领要去吃午饭。此类精准的移动广告正在成为趋势。
  • LBS 广告在日本已经出现了很久了。例如日本用户去赏樱花的时候,会得到景区周围餐饮资讯的广告推荐。总体来说广告主对此接受度还不高。但仍然有发展机会。

 

 

本文原作者@曾航 系《21 世纪经济报导》资深记者,移动互联网研究者,著有《一只 iPhone 的全球之旅》一书

原文连结: http://www.36kr.com/p/200830.html

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文章分類:
市场分析

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