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【案例】Bonobos展现电子邮件和社群媒体结合的行销能力

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邮件行销(EDM)是电子商务网站的重要推广渠道,但是作为消费者的你,是否已经把电商网站发来的邮件设为垃圾邮件了?而Bonobos或许会改变你对邮件行销的固有的想法。

据天下网商报导:Bonobos是美国最大服装品牌定制网站,创立于2007年。两位创始人Brain Spaly和Andy Dunn来自史丹佛商学院,而创业的灵感则来自于教授在课上的一句话:“你们可以通过商业来改变世界上那些自己不满意的事情。”-身材不理想的Spaly总找不到合适自己的裤子,而Dunn则和大多数男性消费者一样,懒得逛街购物。根据2011年的数据,Facebook给Bonobos带来了20%多的购买量。

 

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大多数邮件行销人员都没有把邮件和社群媒体相结合,而且往往背道而驰。你会看到邮件里面有Twitter和Facebook的图标,但这其实只是实时内容的一个延展。行销人员希望收到邮件的人可以把内容转发到社群媒体平台上。

 

一些公司开始尝试一种新的结合方法,这种方法能给用户来带实时内容的更新。其中尝试的一个品牌就是Bonobos,一个让粉丝互动,深入品牌行销,在社群媒体上影响广泛,主要负责人,Grace Low,Bonobos客户经理,协同Moveable Ink一起创造革新一种全新的行销邮件。

 

Moveable Ink的Jordan Cohen表示:

我们认为行销人员应运用原创、真实和用户产生的内容置于邮件中,从而产生一种“社群效应”。如果人们一直在对你的品牌谈论自己的观点,那就把这些内容变成你的“​​战场”。我们的实时邮件技术可以让行销人员自动把社群媒体平台上的最新帖子,甚至是来自Instagram的照片更新到邮件。

活动感谢邮件和Instagram 结合

 

Bonobos 举办了很多活动,他们发现参与用户都希望在晚上订阅他们的邮件。在过去他们总会发一些普通的邮件来感谢那些参与订阅的用户,但没有真正抓住一些活动中可以产生的互动。

 

 

 

所以他们建立了标签#bonobosation 和任何Instagram有那个标签的照片都会在邮件中出现。虽然有可能会出现不合时宜的照片,Low笑称Bonobos信任他们的粉丝,并表示:

 

我们想要展现原本的自己,我们不想去刻意去编辑帖子,我们乐意去展示真实的自己。

 

这些照片是实时更新的,如果你等会打开邮件,你有看到其他不同人的照片。这个意味着你每次打开邮件,邮件的内容都会更新,就如同在Bonobos的社群网络中,而且不断的延续著。这个方法同时也为活动组节省了很多时间,一旦邮件格式确定,他们可以重复不断利用。

 

把Facebook 的评论连接到邮件里

 

Bonobos把Facebook关于客户服务追踪评论结合到实时邮件里面,把在Bonobos店内或网上在线购买裤子的客户连接起来。

 

邮件会显示Tim买的一条新红色裤子,和穿上裤子的图片。团队成员会提出问题,有些人也会开始提出问题。这些在Faceboock上面的帖子,当你再看邮件的时候,会实时更新上去。

 

这个社群化的结合提高个人买家意识到,在店里买东西也会得到互动,而且这些会展示在大家所聚集的论坛,帮助更多人购买。而且重要的是,这是真正存在的买家,而不是那些名人来穿Bonobos做宣传。

 

 

邮件同时引发销售,虽然这个邮件在讲裤子,但是最后会变化到谈论鞋子,皮带,外套等商品,就像一个专业的时尚达人在教你今年秋季流行什么。

 

当人们把这个邮件和常规的邮件比较,这个社群媒体结合真正给品牌平均定价提升了8个百分点。Low做了很多测试,Facebook表现非常好。如果要说增加了什么价值的话,就过程,技术和品牌而言,他们总是超出预想,她表示

 

这个邮件更像是一个社区,增加了我们传播的渠道。我们的消费者是那些年轻,忙碌不停的人。我们想要过程变得更简单,让他们觉得特别,因为我们喜爱我们的消费者。

 

这种手段不是每个邮件都在使用,要用得对,要让粉丝知道Bonobos是有用先进技术的,而不需要我们大呼口号告诉他们。

 

Low主张邮件行销,试图让品牌在邮件里显得更加活跃,让粉丝在里面互动。她想让邮件成为一个稳定的渠道,而不是一个市场源:

 

我从没有想过社群媒体和邮件可以结合,但是现在看来配合的非常好。我们期待把两个行销热点渠道结合会有一个什么样的效果。所以我们要尽量确保社群媒体和邮件团队,总是不断的发表建议。

小结

 

2013将是一个非常有意思的一年,实时内容流改变了我们预想的市场行销渠道。这个邮件和社群媒体的结合只是我们见到的冰山一角,如何好好利用这两个有力的渠道,值得好好思考和观察。

 

 

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/bonobos-shows-the-power-of-integrating-social-and-email-2013.html

原文链接:http://econsultancy.com/cn/blog/11317-bonobos-shows-the-power-of-integrating-social-and-email

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本文来自内容贡献者:@effyin

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