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【观点】社群媒体能卖肥皂吗?

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去年12月中旬某天,教皇本笃十六世玩着iPad,随手发出自己的首条微博。从市场行销的角度来说,确实应该这么做了。罗马教皇早在网上发布过自己的教宗通谕,可是全球其他领袖早就走快一步,在Facebook和Twitter上开拓疆域。比如DLLM,早就通过140个字符,向他的500多万Twitter粉丝宣讲禅智。人们转发他的微博,他的讯息便通过社交媒体飞传,传到上千万的受众。社群媒体的传播魔力如此惊人,罗马教廷又怎能轻易错过?

 

socialmedia

越来越多的行销顾问,将社群媒体视作不可错失的良机。他们认为,如果通过Facebook、Twitter、Tumblr或者Google+的好友来做商业推广,效益将更加显著。这是新一轮的业界口碑,看似行销界经久不衰的金规玉律。而社群网络里的庞大数据流量,则为精准的受众定位提供证据,其广告投放即时、契合,使之颇受欢迎。如此奢望商业变革,致使市场对社群网络出现投资过热-也为其后落败埋下伏笔。

 

这场美丽的误会围绕着数据展开。美剧《广告狂人》讲述上世纪60年代一家广告公司,真正的大咖们并不需要汗流浃背赶绩效。他们都是随性发挥的牛人。唐•德雷柏在自己的角落办公室里倒上一杯威士忌,穿着拖鞋舒服卧在沙发上。他靠的是思考。他的职责是预测人们的需求和欲望,并以创意作答。什么广告标语可以打动严厉的航空公司高管、说服小百姓?德雷柏的世界里只有人文主义者,而数据狂人,则三三两两挤在阴暗的小房间里,逐字逐句阅读尼尔森(市场调查)报告和受众组成分析。

 

过去十年,数据狂人扶摇直上。他们建立、运作搜索引擎。他们凭借量化研究,游走在不同机构间,还不时新创门户。社群网络崛起,数据分析专家的服务器上全球流量如潮涨,他们的地位更被推高。他们最大卖点不是行销创意而是算法。这就让不少现世版的“德雷柏”们提早下岗。不下岗的那些,无奈之下,也只能去Linkedin之类的社群网络公司打工。

 

然而刚过去这一年,也给苦逼的人文主义者带来新希望——至少他们可以由幸灾乐祸换得少许慰藉。Facebook 2012年5月首次公开募股,估值1040亿美元,结果股价却下滑,致使很多人开始怀疑其作为付费广告媒介的潜力。企业广告商的在线广告费用中,仅有14%投入社群网络。据网络流量追踪分析公司comScore调查,去年电子商务交易额增长16个百分点,直至圣诞假期接近390亿美元。但社群网络所分得的蛋糕份额并不可观。IBM研究发现,在黑色星期五这个购物狂季的关键首日,Facebook促成的在线购买只占微乎其微的0.68%。Twitter的行销数据则未能测算。莫非网民和朋友在网上闲逛的时候,就没有购物欲望?

 

更准确的解释是:当时代大潮来临的时候,我们很难厘清要关注什么。这已并非首次。上世纪90年代网络泡沫时期,投资者海投亿万,进行网络创业,通过目标广告吸引百万受众,或者说百万“眼球”。但“眼球”们未能带来利润,热情高涨的网络创业市场最终崩溃。众多怀疑论者因而总结,网络本身失败了。

 

然而当网络质疑者们评头论足的时候,一家名叫Overture Services的公司正以一种创新广告模式在业界领军。事实证明,网络用户进行搜索的时候,并不排斥与搜索相关的广告。每当一个用户点击一个广告链接,广告商就向搜索引擎买单。谷歌公司很快将这种方式海量实施,把用户点击转换成为经济利润。广告商能把投资回报精准算到一毫一厘。在这个领域,广告狂人的洞察力显得一文不值。搜索全凭数字。量化分析专家们横空出世。

 

搜索的崛起虽然令人文主义者很受伤,但也为量化专家们设下了后来颓势的陷阱。搜索让人错以为,只要有足够的数据,所有的广告都能变成可量化的科学。紧随这种谬误而来的,是每况愈下的惩罚。它将广告界的灵魂信仰驱逐。世代以来,广告狂人们一直坚信他们的广告曲和台词能改变消费者的行为,他们亦凭借这个信任得以生存。我们一直对他们心怀感激,因为始终未有数据能够将他们证伪。但在一个以全凭数字运作的产业,广告客户的期望值早已不同。广告商如今面临压力,他们必须以统计证据来证明自身的成功。如果他们捉襟见肘,用个案来代替数据,会受到市场的惩罚。过往对广告公司的信任,业已变成质疑。

 

这难免令人恼火,因为在一个满载社群数据的服务器组里,竟很难找到测量的指标。Facebook上一个“赞好”或者Twitter上加个粉丝,其价值是多少?怎么测量才能算出来?从这个角度看,市场行销和其他数据研究的热点议题类似,比如大脑科学和基因学。无论上述哪一者,科学家们都是通过数据字节进行梳理,尝试辨别特定基因或神经元组是否引起某种现象,或者是否相关联。这都是很难确定的,因为在超级复杂系统里面,有成百上万的变量——就像在社群网络系统里一样。即便研究者已能遨游在前人曾经望洋兴叹的数据海里,他们也得费尽九牛二虎之力,才能对因果关系的关键问题作答。为达到理想的回应,我们又得作出怎样的行动?

 

数据狂人们互相指责对方选错计算的变量。拿IBM公司的黑色星期五研究作例。尽管数据表明很少消费者直接通过社群网络点击链接​​,购买笔记本或冰箱,但有的人可能看过广告随后引发线下的购买行为。如果这样,珍贵的影响力未能得到测量。“IBM公司只关注到时间上的单一节点。”丹·尼利,市场行销公司Networked Insights的CEO说道。尼利的团队追踪调查了梅西百货在Twitter上的黑色星期五行销活动,梅西百货在几周前就开始准备工作;尼利说该项行销活动中网络上引起扩散效应。很明显,不少大型广告商仍然相信社群网络的商机:上星期,Facebook股价上扬,因为沃尔玛、三星和其他大品牌公司近期加大社群媒体广告投入的消息产生利好。

 

但测量这些广告的效应仍然是个挑战。“很难衡量影响力,”斯蒂芬·坎尼帕,IBM公司媒介与娱乐部的总经理如是说。

 

这其实,就是我们从社群媒体市场行销神话中学到的终极课程。新技术的影响力总是被错判,因为我们以过去的丈尺,来衡量未来的发展。

 

大卫·摩根,互联网广告界的先行者兼电视广告网络公司Simulmedia的创立人,提到早期电力的发展。19世纪晚期,大多数人把新工业和一项极宝贵的服务联系起来:电灯。市场的理解就是这样的。电力取代煤油和蜡烛,成为照明的主流方式。人们忽略了是电力,而远不是电灯,才是真正的新工业平台所在。接下来的时间,企业家们才想到各种电力的应用——今天我们称之“apps”——有吸尘器、洗衣机、终于也有电台和电视台。在电力的平台上,庞大的产业建立起来。如果你这时联想到苹果公司,它就是一个创造最新一代电力应用的市值4960亿美元的公司。

 

不管你喜不喜欢,社群网络正在快速构造人际联系的新网格。即使这一人本矩阵在广告和市场行销方面遭人指责,它亦必定将在咨询、教育、协同设计、市场研究、媒体等大量产品和服务领域催生新的产业,前景值得畅想。可能,也只是可能,它将能够卖肥皂。

 

斯蒂芬·贝克是一个科技记者,在thenumerati.net上发表博客,著有《终极危机:人机对抗、求知万物》(Final Jeopardy: Man vs. Machine and the Quest to Know Everything)

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本文来自SocialBeta的内容合作伙伴@译言 

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/can-social-media-sell-soap.html

原文链接:http://www.nytimes.com/2013/01/06/opinion/sunday/can-social-media-sell-soap.html

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