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【案例】三个非政府组织(NGO)的数位行销案例

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一般的非政府组织(None Government Organization, NGO)预算少、人力资源不够。在以前,要有效​​地推广他们的理念,往往所费不菲,而庞大的预算并不是每个机构都能负担的。

 

其实各家NGO除了自身的目标之外(GreenPeace关注环境危机、Clean Air Network关注空气污染对健康的影响),推广目的主要包括以下几项

 

  • 引起大众对某个议题的关注,即是将讯息推送到群众(越多越好)
  • 激励支持者参与机构举办或发起的活动
  • 收集资讯,向政府施压或向大众展示成果

如今各种移动设备百花齐放,每个人花在上网和社群媒体的时间也多了不少,好好利用不同网上平台的机制,即使不多的预算也能有效针对目标群众,达到足够的曝光。如能加上好的创意,往往也可以做到和“大预算”项目相若的效果!所以无论这些机构选择自己做活动也好,找代理商做也好,预算不是最重要的考虑,反而“创意”才是成功与否的重点!

 

以下为大家介绍几间NGO如何利用这些网上平台来进行推广的个案。

 

Homeless Banners -“小预算”、“大效果”

 

 

 

瑞典Stockholms Stadmision(SS)是一个慈善机构,机构的目标是令斯德哥尔摩(Stockholm)成为一个更有人情味的城市。服务对象包括小朋友、年青人、 单亲妈妈、年青父母、无家可归者等等。SS为了提高市民对无家可归者的关注,从而捐款给机构(点击Homeless Banner会连到SS的捐款网页),因此设计了这个Homeless Banners的活动,无须大额预算,利用Bloggers和一些网站的Free Ba​​nner Space就可以将讯息传达给目标群体。

 

Shelter Banner 的结合

 

顾名思意,Shelter指的是“有瓦遮头”的暂时居所,和部落格/网站(因为活动主要以部落格为主,以下简称部落格)上的Banner的性质有点相似。这种相关联的设计([部落客] has given it shelter for [时间]),唤起不少部落客的同情心,因而愿意“借出”自己部落格的Banner位置,免费提供给SS来宣传这个活动。成功了第一步!

 

奖励和鼓励机制

 

有了量(为数不少的部落格)以后,接下来如何做到质的提升呢?即奖励和鼓励这些部落客对这项活动的支持。SS在Homeless Banner上做了些设定,除了显示了是谁将Banner放上以外,还显示放了多久。这种endorsement方式,一来让浏览者知道部落客对“Homeless Banners”活动的支持;二来,也给了部落客一种“冠名”的感觉,主意不错!

 

 

 

有时候,只是单单将一条Homeless Banner放在部落格,效果有限。SS另外一个设定我认为相当独到!就是随着越来越多人点击Homeless Banner,它的颜色会由黑白的“冷色系”,慢慢变成红黄橙的“暖色系”。如此一来,不但在视觉上表达了参与者(点击Homeless Banner的网民)对这群无家可归者的关心,而且间接鼓励部落客在网志中为这个活动宣传。仔细想想,如果网志中的Homeless Banner一直维持黑白灰色,即表示fans不太关心这个议题,或是对部落客的取态无动于衷。作为受欢迎的知名部落客,多么没有面子!

 

 

除了在部落格宣传,部落客们也积极利用各种社群媒体,令自己的Homeless Banner早日“变色”。

 

结果

 

没有媒体预算,SS的经费主要用来设计Homeless Banner和向部落客和网站拥有者宣传,但结果非常令人鼓舞!整个活动共有415个部落格/网站参与,所产生的impressions达到三千多万,而且最重要的是捐款数字比起去年同期上升了足足300%!证明网上推广不需要大预算,只需要一颗心和足够的创意~

 

Surfrider Foundation  善用网站,组织和动员小区支持者

 

 

Surfrider Foundation是由一群喜欢海洋/冲浪的人们所组成的机构,于1984年创立于美国加洲。他们以保护“海洋、海岸、海滩”为已任,关心一切有关海洋、海岸、海水品质、海滩和生态保护的议题,行动以每个地区的社区为中心。CEO, Jim Moriarty自称他们是“非牟利草根组织(non-profit grassroots organization)”,如今拥有近25万支持者。虽然它没有政府资助、自称“草根”,但是它的策略和广告创意绝对比得上财雄势大的大型国际NGO 机构。我最欣赏的是他们能善用网站,利用有限资源,通过activist network,组织和动员当地小区的支持者和群众参与活动。

 

网站的活动汇集

 

Campaigns 汇总

 

Campaigns 汇总

 

Surfrider Foundation的成功在于有效组织不同地区的支持者,参与当地社区相关的活动。Surfrider Foundation的网站有一个Campaign字段,支持者不但可以清楚看到各地的活动和情况,更加可以进入活动版面进一步了解详情。

 

 

另外,支持者更可以通过Surfrider Foundation的Action Center找到需要动员的活动,并在网上投递请愿书或向地方机构发出联署支持文件,而且还可以看到有谁正在支持相关的活动,透明度相当高!

 

一流的广告创意

 

Surfrider Foundation的广告创意同样令人赞叹!有芸,视觉影像比文字更能震撼人心,带出相关的信息。Surfrider Foundation的广告文案往往能抓住重点,相当精彩。

 

 

我们在海洋弃置塑胶瓶,最终影响自己。一句“What Goes in the Ocean Goes in You”,加上以塑料造成的寿司(选择寿司,可能因为寿司的食材大部份是海产吧!),发人深省。

 

 

另一个”Rise above Plastics”的宣传影片,整片海洋充满塑料,而鲸鱼全身则被塑料紧紧的包著,动弹不得。带出信息:Plastics Kill 1.5 million marine animals each year!

 

 350.org  通过网上DIY 工具,协助各地活动组织者

 

 

350.org是一个关心全球气​​侯变化、地球暖化的非牟利国际环保组织。目的为传达地球暖化的警讯,倡议将全球大气中二氧化碳浓度控制在350ppm以内,并提高全球各地民众对气候变化和保护环境的意识。另外,他们积极促进各国政府采取行动,减少温室气体的排放量,防止地球暖化这个问题恶化。

 

 

妙用社交媒体

 

 

由Greenpeace创立的Moblab,去年做了一个研究,在20间平均fans数达16万的北美环保机构Facebook中,350.org的一些做法得到嘉许,成为案例。以下是两点个人觉得比较有意思的总结:

 

  • 图片+文案:最多人like的posts是那些加上适当文案的图片。305.org的posts,不少是经过加工,将想传达的信息利用简单的文案突出重点。

 

  • 集思广益:成功的NGO Facebook必须去掉“自私的基因”,即不能单单发布自己组织的信息。要知道,不少议题是社会性的,有不同的组织也在关注中。发布其他组织的信息,并不会减弱自身社交平台的影响力,反而能聚集更多关心相关议题的fans。

 

提供各种多媒体档案,由点到面,支持活动也增加viral 的力量

 

350.org所关心的议题是社会性的,即使他们将自己的网站、不同的社群媒体频道做得再好,影响力也有限。如何协助各地活动组织者举办活动?如何将这些议题让有相同理念的网上势力(部落客、网站等)分享出去,从而接触更多群众?相信是350.org其中两个重要的关注点。我觉得这一部份350.org做得非常好!它不只将相片、影片上载到Flickr、Youtube等社交媒体,鼓励分享,更将不少资源分门别类,包括Organizing Guides & Project Ideas、Art& DIY、Multimedia、Printable Resources、Embeddable Resources等,让需要的人容易寻找。

 

Resources Section

 

其中我比较喜欢的是,它为活动参与者提供了很多有用的DIY档案,从示威牌子的模版(上面有350.org的logo)、雕像、旗子等应有尽有,让活动参与者可以自己制作需要的示威“道具”。要知道不是每个人都会Photoshop一类的设计软件,也不是每个人都善于用图像来表达。这样一来,不但减少制作这些工具的障碍,也统一了350.org在各地活动的形象,加强大众对350.org的认知,一举数得。

 

 

 

另外,350.org也鼓励人们将他们的示威project做成文档,上载到350.org,供其他支持者参考。不但如此,它还有专门文章介绍各地活动的一些大型道具的制作、活动策划意念等,连活动签到薄也可以下载,真是厉害。

 

 

另外,针对部落客、网站等,350.org则提供大量嵌入式widget(embedded widget),让他们不费吹灰之力,将讯息加到网页上,成功接触他们的受众。

 

 

总括而言,这些非政府组织(NGO)不论有没有推广预算,想在网上利用较少的预算成功地宣传,没有快捷方式,最重要紧扣组织目标、了解受众的习惯以及充分发挥各个平台的特性。当然,好的创意也一定不可少(巧用各个平台的特性,也是一种创意)!

 

延伸阅读:

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本文来自内容贡献者:@柴娃娃市场行销杂记 

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/nog-digital-marketing-case-study-2013.html

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文章分類:
趋势洞察

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