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Old Spice搞怪行销:请只狼狗做总监

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今年三月上旬,P&G旗下男性护理品牌Old Spice推出了“野性”系列产品宣传广告。为力图展示男人野性的一面,P&G竟然创造了一个全新的广告角色Mr.Wolfdog,并任命其担任品牌行销总监,这当中究竟是怎样呢?

 

https://www.youtube.com/watch?v=WPQmhlbxP-4

 

【行销解读】

邀请演艺界明星来担任行销或创意总监,近来已是一种风潮。像是Halston邀请《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker做品牌首席创意官;近期则有国际顶尖设计师Marc Jacobs出任健怡可乐全球创意总监。可是若有公司请来了一只狼狗当作创意总监,这公司是不是疯了?还是它只是想创造话题呢?

 

向来不喜欢按理出牌的Old Spice,这次推出奇招!

 

3月初,为了宣传新推出的“野性”系列产品,P&G旗下男性护理品牌Old Spice创造了一个全新的广告角色——Mr. Wolfdog(狼狗先生),​​并让其担任品牌营销总监。

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想展示男人野性的一面,还有什么比Mr. Wolfdog更合适的代言人么?Old Spice显得信心十足。“Mr. Wolfdog拥有全面的专业背景与实际操作经验,及独特的野生属性,这与快速变化的Old Spice品牌世界十分对吻合。” 对于此任命,P&G全球行销总裁Marc Pritchard如此声明。

 

既然是担任行销总监​​,自非单单做品牌代言人那般简单。为了让这位特殊的Mr. Wolfdog总监多多地发光发亮,Old Spice特地为它开设了个人网页(http://www.mrwolfdog.com/)、Twitter与Facebook帐号,让它每日跟大家分享履职观感,顺便为自家新产品打打广告。不同于常人,狼狗做总监的经历,想必不一般。

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为了与网友互动,Old Spice还设置了利用Google+  Hangouts面试的环节。这位新上任的Mr. Wolfdog总监把关不严,原计划招1位私人助理,最终招了3位。“正好合成三明治”,狼狗大人说,“商场如战场,有时候你必须得吃人,商业就是这样残酷,而这也是我能够成功的​​原因”。莫非这就是传说中的“狼性文化”?

 

 

向来爱不按理出牌的Old Spice出产过一系列经典搞笑的病毒式行销影片,且来看看今则又有哪些值得回顾吧。大致来看,至少有三点:

 

第一:吸引关注。

此是行销第一要务。故意搞怪以吸引注意,进而引人讨论,从来都是病毒式行销成功的不二法门。Old Spice深谙其道,可谓个中翘楚。之前是健硕美男,这回更是请出了狼狗先生。让动物代言,抑或请明星来当总监,都已见怪不怪,让动物来当营销总监才够新鲜!话题性十足,但凡听闻,便没有不一探究竟的道理。一传十,十传百,便形成了病毒传播。

 

第二:注重互动。

好不容易想出一则好创意,还不将其进行到底,将其效果发挥到最大!Mr.Wolfdog不单发布一组名为“如何成为人生赢家”的视频,每日更新博客,还通过微博Twitter与Facebook与网友热烈互动。还记得2010年那回YouTube的”Old Spice频道”行销活动吗?短短三天内拍摄了超过150部短片,最终实现超过2000万的流量。快速集中引爆话题,是Old Spice的拿手好戏。

 

第三:系列影集。

吸引一次,容易;持续关注,很难。这次的案例自身固然值得称赞,但唯有将其放到Old Spice系列行销案例里,其价值才更大,能实现一加一大于二的综效。好比跑一场奥运田径接力赛,你一棒我一棒,每一棒都重要,加起来更成功。

 

※谈及系列剧集,不禁想起英国T-Mobile的系列游击行销案例。早先对它的一段评论,似乎同样适用于这里。英国人采用的游击行销策略,而美国人则诉诸病毒式行销影片。

“游击行销往往效果惊人,可也是正如任何热潮一般,来得快去得快,很快就会褪去光环,为大家所漠然乃至淡忘。如何保持受众关注热度,实现更长久的影响力,成为行销人员面临的不小的挑战。

在取得第一轮成功之后,T-Mobile并未觉得万事大吉,而是事隔三个月后围绕同一主题又掀起第二轮风潮,至今已是第三轮。互动行销三部曲,好比一部高潮迭起的’电视剧’,让你沉浸其中,欲罢不能。”

 

 

 

本次活动仍在进行当中,最终新产品销售业绩如何尚待观察。但是可以确信的是,Mr.Wolfdog行销创意又将成为各家媒体竞相谈论的热门话题,成为大家学习模仿的典范。请只狼狗当总监,这也行?还真是没想过!

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品牌行销 · 趋势洞察

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