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从小劳勃道尼代言,来看HTC行销策略的改变!

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Humongous Tinfoil Catamaran(巨型锡箔游艇)?

Hipster Troll Carwash(潮怪洗车)?

Hot Tea Catapult(热茶投射器)?

这些和HTC有什么关联呢~

HTC已于8月12日宣布,和红遍全球的钢铁人男主角,小劳勃道尼(Robert Downey Jr.)签下两年代言人合约,这已经是旧新闻了,但我们要观察的是,背后的品牌策略,以及后续的发展~

 

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与巨星的签约合作,只是一个长期行销计画的开始,目标是传达HTC“改变”的品牌精神。未来将有一连串”Here’s To Change”为主题贯穿活动,而这个全球品牌的行销计划就称为—Change品牌平台(Change Platform)。

过去在欧美市场,苹果给人的品牌形象是创新,三星则是大品牌的感觉,HTC则较没有鲜明的形象

 

今年行销策略上,HTC也改变了过去的机海策略,将资源主要投注在ONE系列,行销预算安排上,HTC行销长何永生提到,去年未做好预算规划,上半年用掉大部分ONE系列行销预算,导致下半年行销后继无力,ONE系列销售不如预期。

我想,行销是品牌建立的长期抗战,绝非只是卖产品的工具,HTC似乎了解到这一点了。

 

 

小劳勃道尼广告吸睛

 

虽然品牌经营是一个漫长的过程,但HTC没有这么多时间可以等待,与其他竞争对手相比,HTC的行销预算资源相对不足,因此更须将资金用在刀口上,需要一位知名度广、散播速度快的代言人,小劳勃道尼正是适合人选。

 

虽然如此势必也会花上不少代言费,但在美国,小劳勃道尼钢铁人知名度不用说,在欧洲也拥有70%的知名度,在中国也听过钢铁侠,从另一方面来看,似乎也能因此省下另一笔可观的媒体宣传费;而行销长何永生表示,小劳勃道尼演艺生涯也曾碰过低谷,直到出演钢铁人,才一战成名,这样的转折,和HTC想要带来的品牌定位改变,不谋而合。

 

而一连串系列广告,将在中、港、台、美、欧一系列曝光,而这也是小劳勃道尼第一次代言的商业电视广告,想要看到钢铁人电影中拿起HTC手机吗?那还得视后续合约内容而定喔!

 

 

 

“Here’s To Change”,除了在片中以HTC三个字母,大玩造句创意外,“魔鬼藏在细节里”,片中的潮怪洗车,拨放了HTC BoomSound音响,展现世界第一支双前置立体扬声器手机,改变消费者手机听音乐习惯的设计;

 

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片尾场景更像是HTC Zoe实境相簿接口。

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小劳勃道尼所拍摄的广告,将在全球各地拍摄成不同版本,适应各地不同的幽默文化,台湾的消费者,可能不太懂片中的美式幽默,但考虑到HTC在台湾的知名度已达94%,且行销预算有限的情况下,应以欧美市场为主要诉求为佳。

 

 就立马看看中国版—小劳勃道尼说火腿肠

 

 

不过五月天和王力宏的粉丝不用担心,HTC仍会根据地域属性,推出不同的代言人,像是之前的蝴蝶机,就由乃木坂46代言。

 

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广告成效如何呢?

 

让我来以前一代HTC One、和小劳勃道尼代言的HTC New One影片宣传效益,做个比较:

 

两个产品抢先看广告,点阅率皆为两百多万,不相上下,由此可见在影片宣传效果上,起初落差不大。

 

HTC One X – First look:2,242,977

http://www.youtube.com/watch?v=tFdInvU1w4Y

 

New HTC One – First Look:2,172,835

http://www.youtube.com/watch?v=N9A8NnBbW_A

 

 

但当看到了宣传广告的点阅率,New HTC One上传才不到三周,却比HTC One X狠狠多了一百万以上

 

HTC One X:166,855

http://www.youtube.com/watch?v=akh6JxDlnhE

 

New HTC One:1,631,881

 http://www.youtube.com/watch?v=OVE1OcfB1E4

 

 

这波行销效果为什么胜于以往?

 

 

1.全球性名人代言

 

相对于对手,HTC行销预算有限,与全球知名巨星合作,可以利用明星广遍全球的知名度,吸引全球媒体镁光灯报导,集中行销火力,将预算用在刀口上。

 

 

2.抓住全球市场,再各个击破

 

这次HTC先抓住吸引全球消费者注意的共同焦点—钢铁人,小劳勃道尼,再分析各地域市场,适合的广告呈现方式,辅以各地域适合的代言人,进行行销广告活动。

 

 

3.注入品牌个性—幽默

 

幽默,是世界的共通语言,只是各地域对于幽默的表达、和接收方式不同,需要重新诠释,消费者才能理解。HTC如今制作了欧美版、与中国版的小劳勃道尼广告,不知道还会有什么版本出来呢?

 

各位怎么看HTC接下来的行销策略呢?欢迎在下方提出来和我们讨论喔!

 

 

 

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