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做个”有格调”的品牌-从大亨小传(Gatsby)来看品牌经营所要注意的两大重点

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近来,好朋友与我分享一篇文章-‘伤不起的Gatsby,那些年我们没逆袭到的女神’,

 

THE GREAT GATSBY

 

特别的文章标题,融入了“那些年”以及“逆袭”的词汇,让人特意地想多看几眼,

文章内容主要与“追求你心目中的女神”有关,例子的部分,则是带到大亨小传的男主角Gatsby,相信很多人在看大亨小传时,对Gatsby的痴情相当印象深刻,而对Daisy的三心二意以及最终还是选择自己较为舒适的环境感到痛心(这真的是很多男人心中的痛啊!!!),

 

但…真的是因为Daisy的关系而导致这个结局吗?

 

该篇文章从不同的角度,来分析Gatsby所要面对和改变的,然而,因今天要聊的是品牌经营,而非追求女神,这个话题就在这边暂且打住,但让我们开始从这个角度切入,看看从中我们可以如何揣摩出品牌经营的奥祕~

 

感觉型 vs 价值型

 

虽然我们常认为消费者在购物时大部份是非理性与冲动的,然而品牌建构从品牌创立、品牌识别、品牌忠诚度…等提高关系黏着度的过程,跟非理性的情感很不一样,这过程反而是一种认知(理性)进而带入情感(感性)的过程,因此,我们在此会假定所有的消费者对品牌都是高举价值型的理性用户,可以说与大亨小传中的Daisy很像,虽然也曾渴望感性激情的一面,但最终考量到更长远的部分,还是选择能够给予其安全感的Tom。

 

然而,我们在建立品牌的过程中,常常像男主角一样,只想要营造感觉气氛,想仅仅利用这如同火柴棒一般“刚点起却又稍纵即逝的火花”,就妄想消费者跟你走一辈子,只能说那些投资只会想肉包子打狗一样,有去无回啊!到底我们要怎么做才能避免这些弯路呢?


给予安全感是品牌建构的核心重点

 

1.不过度迎合消费者

 

Gatsby成功暴富回来后,为了让Daisy展示自己的资产以及深度,特地砸大钱布置美丽的花房,又谎称自己是牛津毕业的高材生,甚至最后顶替女主角车祸的罪行,这一切的一切,都是在不断贬低自己的价值,践踏自己原有的格调和吸引力。

 

许多时候,我们会因为想要过度讨好“自己内心中”的消费者们,而反而失去了自己原本想要呈现的风格,就如,品牌原本想要呈现的设计风格为简约,但后来为了让“自己内心中”的消费者可以看到更多产品资讯,就决定塞入更多文字内容在其中,失去了品牌原本想要呈现的价值,当然就会反应在消费者内心愿意支付的价格上面;又如,许多品牌为了迎合所谓的“大众”,就在产品、设计和行销上给予一般大众都能接受的方式,可预期的是,这样的方式也不会太有风格。

 

由此可知,这样的品牌在市面上已经见多不怪,苹果之所以是苹果,Google之所以为Google,就是他们从头到尾都没有失去原有的品牌格调(当然,苹果似乎开始有走向Gatsby的倾向,再也听不见类似贾伯斯当初在iPhone4上市时因手握而影响受讯的豪语“他们不知道怎么握iPhone”),当建立一个品牌时,最先最先,也最重要的,就是要立定该品牌不能因市场而改变的核心价值,并且将这样的价值延伸到品牌的方方面面,这就是你品牌建立格调的开始,那些因为过度讨好消费者的品牌,大部份都是因为不知道自己不能改变的核心价值为何,既然不知道,那就也没有什么好坚持的了~

 

2.尊重消费者的信心

 

我想,要建立一个有格调的品牌,尊重消费者的信心是要有的,而且坦白说,这是很难跨出去的一步,身为一位品牌经营者,总是会期望自己所投入的每一分钱每一段时间都能获得最大的利益(所谓利益,当然就是有更多的消费者掏钱购买自己的产品,愿意做决定一辈子效忠此品牌),因此,就容易陷入“过度讨好消费者”的陷阱中。

 

大亨小传中,Gatsby在与Daisy偷情时,频频提出对这份关系的期望,总是希望用自己的言语行为…等各种方式来控制对方,但,对于Daisy这样层级的美女,内心感受到的不是感觉(可能有一点点的感觉)而是压力,那是许多不安所形成的压力,当然,可预见的是,最终Daisy还是选择了能给予安全感的另一位高富帅老公Tom;或许,Gatsby若明白”男人永远无法真正选择女人,而是给女人选择他们的机会”的话,他可能就会知道,他要做的不是用各种方式来讨好和控制对方,而是让自己过的开心且有信心,给予Daisy选择自己的机会,并也尊重Daisy的选择。

 

或许,品牌创办人需要记住一句话“品牌永远无法选择消费者,而是给予消费者选择的机会”,要给予消费者选择品牌的机会,当然除了先前所描述的,确立品牌的核心价值外,就是尊重消费者的选择,这样的尊重背后,其实也是对自身所确立的核心价值的信心,很多品牌创办人常常没有办法跨过这一关,在此建议可以将对消费者控制的渴望转化到对自身产品服务的提升,搞清楚可以控制和成长的范围,才能够明白将品牌放在一个对的位置上。

 

品牌建构是一条长远的路,因此,我们要明白我们所追求的不是一次非理性的激情就要消费者一辈子跟着你,透过确立品牌核心价值来建立品牌的格调给予消费者品牌价值的安全感,再来对自身品牌的核心价值有信心以至于尊重消费者的选择,致力于产品服务的不断提升,相信一定可以建立起一个有格调的品牌,也相信Gatsby也能够跟心中的女神Daisy在一起:)

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