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【跳针跳针跳针叫我姊姊~】电音天后—谢金燕的品牌再造之路

Written by
Vanessa Wang

从2012年开始,她便一直是跨年晚会上收视率最高的人气天后,

2014年的高雄场更创下7.75的超高收视,等于全台湾有171万4千人跟着她一起哔哔哔!

(恩…比台北101烟火收视率还高 ˊˇˋ)/

没错,她就是台湾的电音天后—谢金燕。

早在17年前谢金燕就参与华视“连环泡”的演出,

先后也曾参与过主持、电影、电视剧、歌唱等领域的工作,却一直苦于没有自己的代表作。

到底她是如何从观众印象中的“猪哥亮的女儿”成为今日收视保证的“电音女神”呢?

让我们跟着姐姐,一起揭密品牌再造的过程!

 

第一步:专注的经营、清楚的品牌定位

谢金燕近年来的演艺重心已经转移到“歌唱”,

舍去其他工作项目并不代表她没有能力,而是去芜存菁,把专注的核心项目做到顶尖。

“样样通、样样松”,这句俗谚其实也能反映在品牌的多角化经营上,

当产品之间并不能产生综效、发挥出一加一大于二的效果时,

就须将资源聚焦在核心业务。

统一集团的现任董事长罗智先,当初在接任总经理时,也针对集团的事业进行大刀阔斧的重整:

不仅处分万通银行、统懋等非核心的转投资事业持股、

还打出“品牌精耕、资源聚焦”的产品策略,每年拉出毛利线,没有效益的就砍;

统一流通次集团,甚至陆续处分了宠物达人、上海午茶风光等8家公司或转投资,

就连上海7-Eleven,也关闭了约20家店,进行重整。

 统一毛利率从2008年约在19%左右,到2013第一季毛利率达27.17%,

显示罗智先的减法经营学已展现成效。

 

“重质更胜于量”,是上述两者成功的共同关键原因之一。

 

第二步:找到利基市场

有了明确的品牌定位之后,接下来就是找出有潜力的利基市场,

谢金燕选择了轻快的“台语电音”,并跳脱民众对于苦情台语歌的想像,

大胆结合“性感”、“舞曲”、“台客文化”的元素,

就像台语版的凯莉米洛,谢金燕建造出属于自己的电音王国。

 

第三步:创造品牌独特性

目标客群也有了,那接着就是用心经营品牌本身,

谢金燕不仅屡屡推出琅琅上口的曲目如:“练舞功”、“跳起来”,

还不断创造歌曲话题性:融合国语、台语、香港话、英文的“哔哔哔”、跳针跳针跳针的“姐姐”,

在跨年晚会上更是精心设计表演服装和道具

去年的缩小版重机、今年的超大安全帽、

更不用提南北跨年时还特别准备了不同的八套衣服,

这些创意的桥段安排、具渲染力的表演,都让观众眼睛为之一亮,并留下深刻印象,

看场谢金燕的“电音秀”,仿佛也成为跨年夜必备的行程了!

 

第四步:找出最佳的获利模式—只发单曲

实体唱片市场目前正处于严重萎缩的情况,不管音乐再怎么好听,歌手也很难单靠“卖唱片”赚钱,

目前华人音乐市场主流已经趋向无视实体唱片销售,而是依靠演唱会、商演以及代言赚钱,

简而言之,音乐是创造话题性的广告、间接带来利润的媒介。

Katy Perry—全球知名流行女歌手之一,最新主打歌Roar红遍全世界,

但这张新专辑《Prism》截至目前却只卖了近 29 万张,与之前动辄上百万的成绩比起来,相差甚远。

谢金燕很清楚“专辑已死”这个趋势,于是她尝试推出高话题性的单曲《跳针舞曲2013》,

用以取代制作成本较高的专辑,将资源做最有效率的集中利用,

并利用 YouTube 为主要发行管道,狂播MV宣传、寻求异业合作的机会,

例如2013Youtube台湾音乐影片排行冠军的“姐姐”,就搭上唯舞独尊online的游戏代言。

第五步:听的到唱不到的饥渴式行销

费尽心机得来的往往觉得最珍贵,许多厂商抓住消费者这种心态,

往往会利用所谓的“限时限量抢购”来营造出受欢迎、大热卖的感觉,这就是所谓的“饥渴式行销”,

从Apple、小米机,甚至到谢金燕的“姐姐”都是操弄这种行销策略的个中好手。

轻快的旋律加上琅琅上口的歌词,谢金燕的“姐姐”才一推出便在半内累积超过一千万人物的点阅率,

不只电视上狂打MV,就连KTV的广告也在正式开放点播前强力的放送,

让民众听的到却怎样也唱不到,吊足了粉丝的胃口,

等到可以开放点播了,粉丝们还有不冲破头的道理?

短短两个星期内,就打败曾经称霸100多周的“天后”,冲上新歌排行榜,以及点播排行榜第一名!!!

 

上述当然都是很重要的相关行销策略,

但也许谢金燕带给全台湾更深的感动是她坚持、不服输的认真态度

22年那场严重的车祸,让她几乎半边脸全毁,甚至被宣告得一辈子依靠轮椅。

现在的她,不但可以站起来,更生命跳出让全台湾为之疯狂舞蹈!

只要有谢金燕的表演,收视率更是轻松压过一票的天王天后,

(还有跨年必看的101烟火~~~

感动人心的向来都是那些充满对生命充满积极态度的故事,不是吗?

 

说了这么多~在此奉上女神2014年在高雄义大世界的跨年片段!

【跳起来+哔哔哔+姐姐】

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文章分類:
品牌创新 · 品牌行销

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