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85度C大转型─【从美国到台湾二代店,透视85度C海内外品牌策略】

Written by
Alina Chen

“好冷喔~好想喝杯热腾腾的咖啡!”在寒冷的冬天,特别容易让人想无时无刻都能尝到烧烫烫的美味咖啡来取暖。然而,在众多现煮“咖啡海”中,你的选择会是什么呢?是711的city cafe?全家的LetsCafe?莱尔富的HI CAFE?STARBUCKS?还是,你是否还记得曾红极一时,被我们视为“平价时尚”的85度C?

是的,85度C可能曾经是我们想喝咖啡时的首选,然而在许多连锁超商陆续涉入平价咖啡市场时,85度C似乎就默默的被挤下舞台了。为了重拾顾客,85度C在海内外都开始执行拓展策略,且因应不同的环境文化,实施不同的品牌策略。在海外,实施“卖场式”经营模式;在台湾,则是启用二代店,试图打造全新的品牌形象。

 

美国85度C品牌策略品牌在地化入境随俗

台湾85C旧店及美国85C的形象如此不同,主要是考量不同环境及文化因素。台湾土地面积较小而人口密度高,因而像是711、星巴克等店铺皆选在较能引人注意的黄金三角窗设店。美国地广人稀,重视交通便利;美式消费习惯为“一次购足”,因而85C在美国的展店策略便是将消费文化特性及文化融入品牌策略,打造出与台湾截然不同的“85C大卖场”。

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↑美国85度C店面位置主打“大”,并提供众多车位

(1)大卖场感,一次购足

(2)前店后厂模式,加快生产速率

为了供应大量需求,加密出炉速率,一小时出炉一次。此外,面包出炉时,门市人员会一起高喊“FRESH BREAD!”除了让消费者感受85度C的活力,也拉近与顾客的距离。

(3)产品差异化、多量多样-打出口碑

美国本身已是咖啡及面包店大国,85度C何以成功闯出一片天?原因就在产品种类繁多,能够吸引顾客上门;当其他店在试图减化销售项目时,85度C却反过来研发更多产品,给予消费者更多选择,成功打造出口碑。此外,当某样商品只能在85度C买到,就更能确保顾客回流率

(4)动线规画

相较于台湾的85度C店舖小,美国85度C店面大,实体店面环境较复杂,因而特别规划动线,让消费者在选购之余不致感到混乱,也提高整体结帐速度。

 

美国/台湾(旧店)85度C比较

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85度C二代店品牌策略
服务行销─新品牌形象打造

近年来连锁超商平价咖啡的兴起,使得85度c变成只是转角一家普通的咖啡店;因而二代店的推出可视为85c试图打造新品牌形象的成果。“服务行销”则是二代店主要的品牌策略

(1)提升服务业精神─行销学之父philip kotler曾说过:不论做什么生意,都是服务业。85度c在二代店中更致力于服务行销,从后场的服务系统建立到前场的服务人员,都试图做到最好的服务。

(2)服务的创新新的餐点、精致礼盒贩售、免费无线上网,二代店提供许多创新的服务,使度c从一间单纯的咖啡店变成令人连流忘返休闲空间。

(3)体验行销─顾客体验的决定因素包含外在刺激与内在心理,包含服务功能,实体环境与服务人员。

 传统行销v.s体验行销

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为了给予顾客全新的体验,二代店从店型外观、招牌,到店内陈列与动线皆与旧店不同,试图重新打造85形象。招牌以黑底红字取代以往的白色,此外,新店的设计更具时尚感,试图打造更舒适的环境。餐点部分新增三明治等轻食、早午餐、新甜点、精致礼品贩售等。希望使顾客从一走进二代店就能体验到全新的舒适氛围,进而做出购买决策。

 

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↑ 旧店:白色为主,似乎较单调

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↑ 二代店:黑色为底搭配亮眼的红色,此外,新增SLOGAN来强化识别

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二代店新推出的伴手礼盒

 

目前有数据指出美国的一家85度C可抵上台湾15家85度C的营业额,显示85度C在大卖场经营模式的成功,相较之下,台湾的85度C旧店近年来却因展店速度过快,未能有效控管每家分店品质,伤害品牌形象。二代店的建立,可说是85度c试图重建形象的救兵,但是会不会成功,还是端视二代店能否统一品牌形象,毕竟连锁服务要做到永续经营,除了规模扩张,更需要维系一致的管理文化。

期待二代店能替85度C带了新的效益,也能给消费者全然不同的美好体验!一起期待吧!:)

 

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趋势洞察

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