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论品牌诉求的相生相克-McCafe概念店有机会成为咖啡文化的后起之秀吗?

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McD_France_McCafe

 

对于麦当劳,这样一个历久不衰的快餐王者品牌,相信大家对它已有一定程度的认识,从1984年来台开第一家店到现在已经有30个年头,目前在台湾也已有300多个店面,近几年来,台湾麦当劳透过推出新的服务内容来提升其在台湾消费者心中的品牌形象,你会发现从一开始主打的快餐服务、24小时营业、外送服务到现在的McCafé…,都期望将其从原本让人感觉功能性很强的快餐店定位,打造成另一种更有质感的新形态餐厅!

 

但,你会发现,想要将有质感的McCafé跟麦当劳本身结合起来,坦白讲并不是那么容易的事情,对一家优质的咖啡店来说,安静是一个充要而非必要的条件之一,主要因,有一些咖啡店是充斥着人与人之间聊天的声音,而且,搭配着轻松的爵士音乐,却也无伤大雅,但,你能想像将有质感的咖啡装潢店面,配上麦当劳的背景声音会是什么样子?重复播放著流行歌曲、小孩哭闹声…时不时还出现薯条炸熟的闹钟并且飘来油炸的味道…,相信这样应该会让你提不起劲来,无法享受“咖啡文青”的时刻。

 

建构品牌的关键,其实就在于打造一种专属独特感,虽然数年前台湾区麦当劳的总裁李先生曾表明过他是用“吊诡策略”来建立麦当劳的品牌(详细内容点击这里),但这毕竟不是一个双赢的局面,就如同你很难认识到一个急性子同时又是慢郎中的人,也如同“猎人”的念能力一样,天生拥有强化系的人是不可能100%习得特质系的,或许麦当劳的咖啡饮品销售量是有所提升的(基于其广大的通路),却无法因此拉高其咖啡饮品的单价。

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 (McCafé正妹帅哥咖啡师团队照)

日前(2月12日),麦当劳正式发布新闻稿,说明从2月13日开始,全台将会有42家的McCafé概念店,除了提供咖啡外,还有精致甜点,更有八年级正妹帮你泡有可爱拉花的咖啡(详细内容点击这里),从中能体会到麦当劳进军咖啡市场的决心,但其中有几个我所担心的因素…

 

1.以“正妹咖啡师帮你拉花“的品牌诉求是否合宜

大部份的报导都是以“正妹咖啡师帮你拉花”为主要诉求,或许这是为了推广时所使用的方式,但也容易让人对这此概念店有错误的起始印象,消费者看重的到底是什么呢?是正妹吗?还是整体的店内环境呢?回归到本质,了解消费者对咖啡品牌来说真正看重的是什么才是最重要的。

 

2.概念店与原门市是否能切割开来

在新闻稿中并没有明确说明所谓概念店是否是一个独立的店面还是隐藏在原本麦当劳当中的一个区块,然而,对于目前大家所认知的咖啡文化来说,完整的环境氛围是相当重要的部分,好的咖啡则是在一个轻松环境下画龙点睛的完结,因此,若没有这样的环境氛围,依旧还与原本的麦当劳环境混杂,拉高咖啡单品价格,恐怕会买单的消费者就不多了。

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