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Nike Taiwan,将品牌诉求转型为一种新形态的社会运动,有意识到吗?

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问问大家,若要创立一个运动鞋品牌,目标族群应该怎么设定呢?

男性,最好年轻一些,可能是高中生大学生左右,恩…这样设定应该是没有什么问题的,就这样just do it!!

这样的设定的确是没有什么问题的,这样的模式也是许多运动品牌建构的方式,然而,当大家都这么认为也这样做时,你所建立的运动品牌要出头天,难度就会增加很多…

 

Nike,”Just do it”是他著名的Slogan,品牌名称的原意为胜利女神,是世界上最大的体育用品生产商,若追溯Nike的品牌历史,一整个可以从1955年开始,算是历史相当悠久的品牌,而他的品牌成功,可归功于一开始对运动员的赞助以及后续跟众多NBA传奇人物,如乔丹、巴克利…等的合作,甚至后来还建立起现在已成为子品牌的著名鞋款-Air Jordan。

 

但,1995年,一支名为“If You Let Me Play”的广告片,让我看到Nike品牌策略的调整…

这支广告片特别针对女性来描述运动的重要性与益处。

因为这支广告片,让Nike从男性热血激情投入运动的品牌调性,转为强调不分男女,全民健康,甚至有激发女性主义,突破当时社会对女性标签限制的意味。

 

《品牌诉求,是解放还是试探?》

对Nike或其他运动品牌来说,赞助运动选手、找职业球员作代言人以及鼓励男性多运动…之类的诉求,从整个市场来看,其实都会被视为是正常的,大部份的品牌都是这样,再加上大多数的男性也都爱运动,所以这样的诉求所带来的影响力其实是小的;但鼓励女性多运动,用“别要求我不要运动”,“希望你可以让我去运动”…等类的诉求,会比以“鼓励男性来运动”的诉求更加有影响力,因为社会上对女生的期待,不是运动,不是突破自我,而是安静、气质、需要被保护…等等。

这样的品牌诉求,我认为可以姑且定义为“解放法则”,也就是“颠覆目前社会价值观中对人性某些层面的压抑”…

 

如同之前多芬所推出的Real Beauty影片,其爆红的原因,也是因为社会价值对女性所带来的比较,进而造成女性普遍对自我价值感的低落所造成的~

 

然而,这样的解放法则,其实是一个危险的诉求策略,因为,有可能你所制定的品牌诉求,对这个社会所带来的不是解放而是试探,甚至破坏社会原本的良性价值观,最常看到的案例就是性解放的诉求,就如,AXE常在使用的手法…

AXE认为男性都有想偷窥的欲望…

 

让我们跳回来至Nike最近的品牌诉求,你就能发现,近来Nike强烈鼓励女性自我突破!

张钧宁,用跑步 释放自己

 

和范范一起Join the club:自信,由心出发!

 

以及最近Nike所在推广的台湾第一场半程马拉松女子组路跑赛…

萤幕快照 2014-03-14 下午5.37.59

 

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你会发现,此种颠覆女性原有社会价值的诉求,更能够激励女性朝着一个明确的形象去追求,

消费者的期待和期望明确,与品牌的链接和对品牌的认同也变得强烈,

再搭配与拥有相同诉求的代言人和媒体渠道合作,

品牌变得不是推广品牌,而是成为一种社会运动的鼓动…

对于今天的主题有任何想法吗?

欢迎跟我们分享哦!

 

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