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从世界杯广告看Volkswagen的品牌形象

Written by
霈曦

每每到了美国超级杯(Super Bowl)开打的时候都是品牌广告的兵家必争之地,仅仅几十秒的广告就动辄好几百万美金,今年的广告价码更是破纪录,达到三十秒要价450万美金,预估全球1.8亿人收看,难怪各个厂商莫不摩拳擦掌,抢食这份大饼。

Volkswagen这次结束了多年与Deutsch的合作关系,与一个以旧金山为基地的公司Argonaut合作,于是在前几个月前的世界杯推出了这两个广告:

第一个

https://www.youtube.com/watch?v=ns-p0BdUB5o

 

第二个

 

世界杯短短几十秒的广告费用要价不斐,因此品牌广告所要达成的目的是让观众能够在极短的时间内对品牌商品印象深刻,但他们不见得会知道商品有什么特性。这种广告我们称作前导式广告Ad Teaser,就是以一个短而极具创意的广告来吸引观众的目光、带动话题性,之后再引入更详细的介绍。所以通常在这种世界杯的广告都会是前导式广告,时间短又要价昂贵,先吸引观众目光再说!如果广告中提供了大量的商品讯息,观众或潜在消费者可能无法完全吸收,反而模糊了焦点。

 

这两支广告都使用了德国工程师作为VW的品牌形象。第一个父女间在车子内聊天的情形观众一定都不陌生,而且所有的汽车广告都会这么作,但接下来就有趣了,父亲告诉女儿,只要VW的车子达到十万里,德国的工程师就会就会长出翅膀,于是画面跳到汽车明亮而干净的工厂,所有的工程师果真长了翅膀而且还飞了起来。这支广告高明之处在于它抓紧的一个主要特性,并且强力主打,也就是VW的车子的里程数都可以达到十万里,呼应影片最后的一句对白:Volkswagen has the most vehicles on the road with over a hundred thousand miles. That’s the power German engineering. 毕竟观众是健忘的,你告诉他再多讯息他都不会记得。

 

第二支广告是普遍大家评价比较高的。工程师一开始就开宗明义说他们对汽车的态度是严谨、一丝不苟的,他们连广告也秉持这种态度写出程式(Meticulous chairman engineering makes Volkswagen vehicles great but we aren’t limited to cars. We can engineer anything, even a commercial.),不过做出来的广告大家有目共赌,根本是灾难一场,他们还是做好汽车就好了。这支广告幽了自己和所有在世界杯出现的广告一默,美女、比基尼辣妹、小孩、狗、林肯,这些都是广告常出现陈腔滥调的元素,观众也许根本看都看腻了,那既然广告商这么爱用,干脆所有元素都集合在一起好了,不过事实证明广告并不是像产汽车一样程式写好、组合就可以成就完美。

 

不过Volkswagen在世界杯中最为人所知的一则广告莫过于2011年的“原力(The Force)”,一个小男孩扮成星际大战里面的Darth Vader,并且对着电器、狗或娃娃等东西施展力量,但是物品仍然无动于衷,直到有一次他对着爸爸的汽车施展力量时车子竟然发动了,他下了一大跳,原来是她爸爸在后面用遥控器操控。这个广告里面一句台词都没有,我们只听星际大战中神祕的配乐,以及看到扮成Dark Vader的小男孩在做奇怪的动作,可是却张力十足,而且最后爸爸对着妈妈会意地挑一下眉更是令人莞尔。

 

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文章分類:
品牌行销

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