BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

哭得一片江山─加多宝的霸王行销战

Written by
Louise Lai

以下这四个小婴儿的图片,在台湾的我们或许并不知道,但他们在中国却是家喻户晓!走进台湾的便利店,你有时会看到一罐一罐红红的易开罐,那不是可口可乐,上面写着是“加多宝”,加多宝是谁?他罐子里卖什么药?在中国究竟多火红?这么火红的品牌,跟这几张图有何关系?为什么说他的江山跟刘备一样都是哭出来的?让我们来看看加多宝的行销策略。

组1-1

1996年的第一罐加多宝凉茶开始到现在,可以说加多宝集团是一部积极向上,积极探索中国企业巅峰的历史。



鲜明品牌调性,精准定位

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。

创始人原名王泽邦,号吉。王老吉凉茶发明于清道光年间,是公认的凉茶始祖。1950年代初王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,成为广州药业(以下简称广药) 旗下的一个品牌;另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归广药所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。广药把王老吉的商标使用权租给加多宝集团(是一家以香港为主的大型专业饮料生产及销售企业),独家经营内地红色易开罐凉茶。


加多宝凉茶在首先进入市场以前,品牌定位一直处于混乱之中。从1996 年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标到2003 年,基本上加多宝集团的王老吉凉茶还是默默无闻的,至2003年,加多宝集团在成美行销顾问公司的策划下,开始重新制定红罐王老吉的品牌定位战略。

凉茶虽说有一定的历史,但其面对的消费人群却只聚集在广东、广西这些爱喝凉茶的区域,并没有普及全国,究其主因,应该是与广东广西的气候有密切关系。凉茶其实就是熬出来的中草药药汤,有祛暑败火气的作用。加多宝集团的王老吉定位就在于“预防上火”。因为除气候因素外,现代人压力,常食辛辣食物、熬夜等也会造成上火。于是加多宝集团的王老吉就打出了“怕上火,喝王老吉”的广告语,将凉茶的消费人群扩大到了全国。

在未经加多宝公司推广以前的王老吉还只是一个默默无闻的区域性品牌,然而到2010年,王老吉的品牌价值已经达到1000亿人民币。加多宝不仅成功的打响了自己的品牌,而且带动了整个凉茶业的发展,在加多宝凉茶打响以前,只有少数区域性地区饮用凉茶。然而到2006年,凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。2007年产销量达600万吨,销售范围已覆蓋全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。后起的凉茶品牌,如广药的绿盒王老吉,何其正凉茶等虽然也在这个庞大的市场里分了一杯羹,但是加多宝凉茶仍然将其竞争对手远远甩在后面。

9_100516054510_1

海量推广,迅速传播品牌

在确定了“怕上火,喝王老吉”的广告语后,紧紧围绕“预防上火”的概念,推出的一系列广告。同时,王老吉在广东、浙南等原销售地区和全国主流媒体央视进行大面积的广告投放,使得王老吉这一品牌迅速传播开来。而在地面推广上,开拓餐饮销售管道,实行促销。让消费者在这些容易上火的地方对这个有“预防上火”功能的王老吉印象深刻。有效巩固了“怕上火,喝王老吉”这一品牌定位。

 

投身公益,塑造品牌形象

在2008年汶川地震后,中央电视台举办了“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”,总共筹资逾15 亿元。其中加多宝集团的王老吉捐款一亿元人民币,成为国内单笔最高捐款,不仅大大提高了产品知名度,同时塑造了良好的企业形象。一时间,网友甚至喊出了“捐款就捐一个亿,要喝就喝王老吉”之类的口号。之后的玉树地震、甘肃泥石流事件中,红罐王老吉依然是提供巨额的援助。除此之外,加多宝集团组织扶贫济困、爱心助学等活动,大大提高了加多宝集团的品牌形象。

00251162344814d6babc4a

广药与加多宝之争

2011年4月,加多宝集团发布声明称广药集团并没有取得王老吉粥类产品的商标许可。广药也向中国国际经济贸易仲裁委员会提出关于“王老吉”商标的仲裁申请。2012年5月,根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,加多宝停止使用“王老吉”商标。而加多宝集团也正式将原来的“王老吉凉茶”改名为“加多宝凉茶”。

363_7630701_33c1ced4077783620aa84ae79ea1098d

广州中院签发了强制执行令,禁止加多宝适用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”广告语。对此,加多宝发表声明,称“全国销量领先的红罐凉茶改名”广告正当合法,对诉中禁令无法接受。

组1

加多宝推出首张“委屈图”,图上写明“对不起,是我们太笨…..。”随后,加多宝再发三张“对不起”系列图片。

图片上自嘲的文字加一个哭泣的外国宝宝,将加多宝的种种“委屈”道了出来。

 

有网友回应:加多宝这一系列“对不起”哭的太有水平,超爆了,强烈推荐加多宝的行销手法,绝对是行销学的典范。

p3114432a424571277

网友恶搞“没关系” 

随后,网友恶搞PS出一系列“没关系”,结构与加多宝系列相同,而文案内容也与加多宝的四张图相对应。

这一恶搞竟被当做王老吉的官方回应。

随后,网友表示,该系列并不是王老吉的反击,而是网友娱乐PS。

此一“对不起”系列爆红引发网友连可口可乐、百事可乐都拿来恶搞。

组2

调整广告,重塑品牌

我们不得不说,加多宝集团品牌推广的能力是非常成熟的。在广药集团的王老吉还未进行一系列推广时占尽先机。

虽然加多宝不再使用原来的商标,但原有的配方、工艺、口感都不曾改变,而《中国好声音》,其原型是荷兰的《THE VOICE》,《中国好声音》不单购买了《THE VOICE》的版权,而且严格按照节目版权手册制作节目,并接受版权方派专家现场监制,与“山寨版”有本质不同,保证了正版的原滋原味,节目的正宗与加多宝凉茶的正宗可说有异曲同工之妙。便有了后来被大众津津乐道的加多宝以6000万元冠名中国好声音,打造出“正宗好凉茶,正宗好声音”,缔造了品牌与娱乐双赢的行销佳话。让品牌知名度达到99.6%。第一季中国好声音落幕后,加多宝便乘胜追击,以2亿元蝉联第二季的独家冠名权。

0023ae68754a11a9807401

广药集团虽然重新拿回了王老吉的商标权,但显然还没有一个成熟的推广模式。在这段非常时期,加多宝却已经完成了华丽的转身。2013年1月,广告语被禁用,加多宝又喊出了“每卖十罐凉茶七罐加多宝”的广告语,直击王老吉。

r_2013051510164160936600

最近加多宝又推出新广告《传家宝篇》以凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪现身说法,再次强调加多宝才是正宗的凉茶。这则广告其实就是凉茶大战的产物。

 

 

综观这17年的时间,加多宝从默默无闻到逐渐被消费者接受,再到现在的凉茶业巨头,这是一个奇迹。但在这个奇迹的背后却是一个企业的步步为营。加多宝的成功并不是偶然,他是在对市场的精准定位和一次又一次的成功行销后逐渐成长起来的。

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
文章标签:
· · ·
文章分類:
品牌故事 · 品牌行销

Leave a Comment