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百谈不厌的话题 – 什么是品牌?

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每次在课前问大家:“品牌是什么?”,总是会听到各式各样的答案,例如:品牌是Logo跟颜色的组合、品牌是一个能代表公司的产品、品牌是能够跟竞争对手区隔的东西…etc。

基本上这些讲法都对,但是不够全面。在此,我来给品牌一个简单的定义:品牌就是一种“感觉”;当你想到某个品牌的时候,心中第一个浮现的感觉,就是“品牌”!

 

以汽车品牌来举例,讲到…

BMW                      你会想到“高价、高品质”
Mitsubishi            你会想到“年轻、有个性、CP值高”
Volvo                      你会想到“安全”

这些感觉就是厂商经营出来的“品牌”!所谓的“做品牌”,就是在“管理这些感觉”。

 


可口可乐 (Coca Cola) VS 百事可乐 (Pepsi)

 

让我们再看一个经典例子,请问各位,当想到这两个饮料品牌的时候,你有什么感觉?一般人都会觉得他们很相像,但是其实他们有很细微的差异,我们先看几支广告,再回来讨论他们的差异。

可口可乐 欢乐贩卖机 Coca Cola Happiness Machine in London (2010)

 

可口可乐 友谊贩卖机 The Coca Cola Friendship Machine

 

Pepsi MAX ”Uncle Drew”

Pepsi Max与NBA选秀状元Kyrie Irving共同合作,用好莱坞特殊的化妆技术,将Irving摇身一变成相貌普通的老头子,做出各式各样的高难度动作,轻松电爆篮球场上的年轻人。

 

Pepsi MAX & Jeff Gordon Present: “Test Drive” 

Pepsi找来NASCAR 职业冠军赛车手Jeff Gordon,请他化妆之后装疯卖傻,一起戏弄汽车销售员。

你在看影片的时候是不是都有笑出来呢?没错!这两个品牌都在传递一种“欢乐的感觉”,但是欢乐的方向不太一样

可口可乐:强调的是分享、友谊、家人的欢乐
百事可乐:强调的是聪明、调皮、年轻活泼的欢乐

就是这么一点点细微的差别,让可口可乐在过去20年,美式足球超级杯(Super Bowl)的当周销售量都赢过Pepsi,因为只要是想到与家人朋友一起团聚的活动,就是会想到可口可乐!

 


品牌是谁的感觉?是客户的感觉!

I am the law

以前曾经辅导过一家厂商,当时我们问员工说,你觉得你们是一个什么样的品牌,员工说:“我们就像一只恐龙,组织很庞大,反应很慢”。当我们问客户相同问题的时候,客户说:“喔!这个品牌就像是一样,产品推出速度快、品质好、功能又强!”当两种感觉发生冲突的时候,以谁的感受为准?当然以客户为准!客户说你是豹,你就是豹!不要争辩! ^.^

 
行销人喜欢说 “Perception is Reality”:事实是什么不重要,客人的感受才重要!如果客户对你的品牌有高度的评价,那么恭喜你,你一定有什么地方做对了!如果客人心中对品牌有负面的感受,那也是因为他跟品牌接触的过程中,留下了负面的印象。品牌管理该做的事情,就是找出客户的感受来自何处,进而强化正面印象、消弥负面经验。

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品牌行销 · 趋势洞察

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