出生在中國七、八○年代的人，對那個扁扁的圓形深藍護膚品盒子應該記憶猶新：盒蓋上有幾隻喜鵲，打開蓋子撕掉錫箔紙後，一股濃郁的香脂氣味撲鼻而來。這是國貨護膚品「百雀羚」留給幾代人的共同記憶。
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百雀羚的品牌故事：從1931年走到今天
「百雀羚」是上海百雀羚日用化學有限公司旗下的核心品牌，創立於1931年，是中國歷史最悠久的化妝品廠商之一，曾多次獲評「上海著名商標」與「中國馳名商標」等榮譽。
自1930年代起，百雀羚護膚香脂熱銷中國，成為名媛貴族的首選護膚品。品牌獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨明星，引領了那個時代的風尚。宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節夫人也推崇這款代表東方時尚的護膚品，讓百雀羚以「東方美韻、護膚精品」之名享譽海內外。
這段橫跨近百年的品牌故事，正是百雀羚日後復興策略中最有力的資產——深厚的文化底蘊讓品牌在激烈的市場競爭中，擁有外資品牌難以複製的情感連結。
外資品牌衝擊下，老國貨的沒落困境
進入1990年代後，隨著國際化妝品品牌大舉進入中國市場，本土化妝品牌幾乎全線潰敗。百雀羚也未能倖免——曾經輝煌的老國貨被貼上「老化」、「低價」等標籤，逐漸被排擠到主流銷售通路之外，退守二、三線市場。
這種困境並非個案。許多歷史悠久的品牌在外來競爭者面前，往往因缺乏足夠的市場行銷手段而節節敗退。百雀羚面臨的核心挑戰，在於如何在保留品牌歷史底蘊的同時，建立年輕消費者願意接受的品牌再定位。
創新產品線：從香脂到現代護膚
百雀羚的復興並非一步到位，而是從產品創新開始奠基。品牌始終秉持安全護膚理念，在傳承經典的同時勇於創新：
2002年，「鳳凰甘油一號」問世，迅速在年輕女性與白領階層中流行，最終成為超市通路的第一品牌。2004年，網路上被消費者暱稱為「中國小黃油」的凡士林保濕潤膚霜誕生，以經典配方結合現代科技，奠定了其在保濕品類的市場地位。
2001年，百雀羚與美國迪士尼公司合作，聯合推出兒童護理系列產品「小百羚」，並獲得迪士尼A級品質評價。2008年，再度攜手日本知名卡通公司，推出專為兒童膚質設計的原子小金剛（阿童木）兒童護理系列。
這些品牌聯名合作不只拓展了產品線，更透過知名IP的形象背書，有效提升了百雀羚在年輕家長族群中的品牌知名度。
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百雀羚鳳凰甘油一號
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小百羚原子小金剛（阿童木）兒童護理系列
明星代言：讓老品牌觸及年輕族群
產品創新之外，百雀羚積極透過代言人策略拉近與年輕消費者的距離。2010年，知名藝人莫文蔚正式代言百雀羚，此舉讓這個老國貨品牌在年輕女性族群中重獲關注。
莫文蔚在音樂與形象上兼具獨特氣質與時代感，與百雀羚「東方美韻」的品牌核心調性高度契合。這次代言選擇並非一味追求流量，而是深度考量了品牌個性的延續性——這正是品牌再造過程中容易被忽略的關鍵。
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公益行銷與電商通路：把資源放到終端
百雀羚積極投身公益事業，2011年以「湧泉相報」為主題開展公益義賣，傳遞企業的社會責任感，同時提升品牌美譽度。
這場公益義賣並未停留在線下，而是進一步延伸到網路，與淘寶、團購網站合作，將活動影響力最大化。活動期間，線上線下數十家媒體的上百篇報道大幅擴展了品牌曝光。
更關鍵的策略轉型在於：百雀羚放棄日漸式微的傳統流通通路，將資源集中投入終端——包括電商通路的深度經營。這一決策帶來了明顯成效：百雀羚淘寶旗艦店的銷售額從日售四千元，攀升至日售兩百一十萬元。
這個案例說明，當品牌願意真正理解消費者行為、配置資源到最有效的品牌行銷觸點時，才能實現銷售的跳躍式成長。
冠名贊助《中國好聲音》：娛樂行銷的豪賭
2013年，在浙江衛視廣告招標會上，百雀羚以七千萬元標下《中國好聲音》第二標王，引發業界高度關注。
2014年的浙江衛視黃金廣告資源招標會上，百雀羚再度出手，經過五十多輪激烈角逐，以一億五千三百萬元奪得第三季《中國好聲音》的獨家特約贊助權。
百雀羚市場部總監費琪文表示：「擁有近百年歷史的百雀羚曾為幾代中國人提供高性價比的護膚產品，但隨著外資品牌的進入，因缺乏足夠的市場行銷手段而退居二三線市場。可以藉助『好聲音』的人氣，深度開展娛樂行銷，讓更多年輕消費者關注百雀羚。」
這一決策反映了百雀羚對品牌核心價值再傳播的清醒認知——光有好產品不夠，還需要找到能與目標客群對話的媒體場域。
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國禮效應：一個外交場合帶來的品牌轉機
2013年，時任中國國家主席夫人彭麗媛隨訪多國，其服飾與配件成為時尚圈的焦點。同年，在參觀坦尚尼亞「婦女與發展基金會」時，贈送的禮物中包含了這款擁有八十多年歷史的國貨護膚品「百雀羚」禮盒。
這個細節迅速引發媒體與大眾的廣泛討論。國產品牌百雀羚走向國際外交舞台，一時間讓這個幾乎被人遺忘的「老牌子」重新進入女性消費者的視野。
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無論是超市還是網路商店，百雀羚銷量隨即一路攀升，甚至出現斷貨。「國禮效應」為這個老國貨帶來了難以購買的媒體曝光，也成為品牌知名度躍升的重要轉折點。
多通路整合：超市、電商、媒體三位一體
百雀羚的復興之路，本質上是一場系統性的多通路整合行銷工程。三個通路各有側重：
超市終端通路——「鳳凰甘油一號」在實體超市通路建立穩定的品類領導地位，讓品牌持續觸達日常採購的消費者。
電商通路——藉由淘寶旗艦店的深度經營與公益義賣活動的網路延伸，百雀羚打破了地理限制，直接觸及全國各地的年輕消費者。
媒體行銷通路——冠名《中國好聲音》等高覆蓋率綜藝節目，以及莫文蔚代言的形象廣告，持續在大眾媒體上維持品牌聲量。
三個通路相互強化，而非各自為政，這是百雀羚能在短時間內完成品牌再定位的核心原因。
百雀羚復興的品牌思考：台灣老品牌可借鏡的三個關鍵
百雀羚已成為中國日化國產品牌復興的代表案例之一。透過對品牌、產品、通路、傳播等面向的系統性重新定位，百雀羚重返主流市場，同時掀起了一波國貨復興潮。
今天的百雀羚在汲取歷史芳華的基礎上，以嶄新面貌詮釋民族品牌的當代價值。這個案例對台灣品牌的參考意義在於：歷史不是包袱，而是差異化的起點；但歷史若未能與現代消費者語境對話，就只剩懷舊，無法轉化為市場競爭力。
想了解如何協助既有品牌系統性更新定位、重返目標市場，品牌再造的方法論可以提供一套可操作的思考框架。
文章摘要與常見問題：
百雀羚是什麼品牌，為什麼現在又重新流行？
百雀羚創立於1931年，是中國歷史最悠久的護膚品牌之一。自1930年代起即在中國市場熱銷，後來因外資品牌衝擊而退出主流市場。2010年代透過電商、冠名綜藝、國禮曝光等多元策略，成功重新吸引年輕消費者，成為國貨復興的代表品牌。
百雀羚如何從日售4千元成長到日售210萬元？
百雀羚放棄傳統流通通路，將資源集中投入電商終端，同時結合公益義賣活動在淘寶、團購網站大規模曝光，吸引媒體上百篇報道。這個通路重心轉移加上內容行銷的配合，帶動了銷售額的大幅跳升。
老品牌要如何吸引年輕消費者，百雀羚的做法有哪些值得借鏡的地方？
百雀羚的策略包括：推出現代化產品線（如凡士林配方系列）、與年輕族群親近的藝人合作代言、冠名高收視綜藝節目，以及與知名IP（迪士尼、阿童木）進行品牌聯名。這套組合讓品牌在維持歷史底蘊的同時，降低了與新世代的溝通門檻。
品牌再造一定要做廣告砸錢嗎？百雀羚的公益行銷說明了什麼？
不一定。百雀羚的「湧泉相報」公益義賣活動說明，透過具有真實意義的品牌行動，結合電商平台的流量擴散，可以在相對低成本的情況下帶動大量媒體自發報道，同時強化品牌形象。
國禮效應對百雀羚有多大影響？
2013年彭麗媛出訪時贈送百雀羚禮盒，這個外交場合的曝光迅速引發大眾關注，讓品牌在超市與電商通路的銷售均出現明顯成長，甚至一度斷貨。雖然這類機遇難以複製，但百雀羚能夠把握並放大這波聲量，反映品牌當時已具備基本的傳播應對能力。
百雀羚的品牌定位在復興過程中做了哪些調整？
百雀羚從「經典老牌」轉向「安全護膚＋東方美韻」的現代化詮釋，同時拓展目標客群——從原本以中老年為主的使用者，延伸至年輕女性與有幼童的家長族群。產品線創新、代言人選擇、通路佈局都圍繞著這個方向調整。
台灣品牌可以從百雀羚的案例學到什麼？
百雀羚的案例提醒我們：品牌歷史是差異化的資產，但若不透過現代的產品、通路與傳播方式加以轉化，只剩情懷無法帶動市場。系統性的品牌再定位需要產品、通路、傳播三者同步調整，而非只靠單一行銷活動拉抬聲量。
