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中国经典品牌百雀羚介绍—善用多元行销渠道的老品牌复兴之路

Written by
Racheal Liu

 

出生在大陆上个世纪七八十年代的人,应当对那个扁扁的圆形深蓝护肤品盒子记忆犹新:盒盖上有几只喜鹊,打开盖子撕掉锡箔纸后,有股浓郁的香脂味儿扑鼻而来。这是国货护肤品“百雀羚”留给国人的记忆。

 

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品牌故事

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。百雀羚创立于1931年,是大陆屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。百雀羚曾被多次评选为“上海著名商标”,并荣获“中国驰名商标”等称号。

自上世界30年代,百雀羚护肤肤香脂即热销中国,成为名媛贵族的首选护肤佳品,百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华,甚至当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德国、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚,由此百雀羚以“东方美韵、护肤精品”享誉海内外。

经营策略

百雀羚始终秉持的是安全护肤理念,在传承经典的同时,勇于创新。2002年,百雀羚”凤凰甘油一号”诞生,迅速风靡年轻一代和白领阶层女性,现在已经成为超商渠道的第一品牌。2004年,现在在网络媒体上被广大消费者誉为”中国小黄油”的凡士林保湿润肤霜诞生,经典与现代科技的结合成就了”中国小黄油”的地位。2001年,百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司,联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界,并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。2008年,公司携手日本著名卡通公司联合推出专为中国儿童肤质特点而设计的原子小金刚儿童护理系列产品……

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百雀羚凤凰甘油一号

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小百羚原子小金刚(阿童木)儿童护理系列

百雀羚注重关爱妇女和儿童,强化安全护肤理念,同时与国际知名公司合作,提升了百雀羚的品牌形象,百雀羚正朝着国际化路线迈进。
2010年,国际巨星莫文蔚代言百雀羚,让这一老国货开始得到越来越多年轻女性的关注。

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百雀羚积极投身公益事业。2011年以“涌泉相报”为主题开展公益义卖,宣扬企业的社会责任感,提升品牌美誉度。进而百雀羚将义卖推广到网上进行联合义卖,与淘宝、团购网站进行合作,将活动影响做到最大。于此同时,此活动还得到了线上线下数十家每天的上百篇报道,扩大了品牌知名度。百雀羚放弃日渐衰退的流通渠道,把资源放到终端,最终使得百雀羚淘宝的网络行销上创造了由日售4千到日售210万的传奇记录。

行销新亮点

2013年,在浙江卫视广告招标会上,百雀羚凭借7000万元拿下《中国好声音》第二标王。引来了业界一片“好声音”:‘日化市场,国货要逆天啦!’在刚刚过去不久的2014浙江卫视黄金广告资源招标会上,经过50多轮的激烈角逐,最终由百雀羚以1.53亿元再度夺得第三季《中国好声音》的独家特约赞助权。投标会后,百雀羚市场部总监费琪文接受采访时称,‘拥有近百年历史的百雀羚曾为几代中国人提供性价比极高的护肤产品,但随着外资品牌的进入,因缺乏足够的市场行销手段而退居二三线市场。她认为可以借助“好声音”的人气,深度开展娱乐行销,让更多年轻消费者关注百雀羚。’

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彭丽媛作为新一任中国国家主席夫人随访多国,服饰、提包已经成为最近时尚圈的关注焦点。作为代表国家的出访伴手礼当然也吸引了众多目光。2013年,在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”是赠送的礼物中,拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”礼盒最为特别。

 

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国产品牌百雀羚走出大陆,霎时间这一似乎被国人遗忘的“古董”再次回到女性关注的视野。不管是超商还是网络商店,百雀羚销量一路看涨,甚至断货。百雀羚的“国礼效应”着实让这一国产品牌火了一把!

毋庸置疑,百雀羚已是日化国产品牌复兴的标杆品牌之一。此前,在外资品牌强势进入后,本土化妆品牌几乎全部沦陷,而曾经辉煌的老国货也被贴上“老化”、“低价”等标签,逐渐被排挤到主流销售渠道之外。百雀羚通过对品牌、产品、渠道、传播等方面的重新定位后,重返主流市场,并掀起了一轮国货复兴潮。

今天的百雀羚在汲取了过去芳华与历史的基础上,正在以一种崭新的面貌,用百雀羚的独有方式,诠释著民族品牌的今天。

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品牌行销

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