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‘坎城国际创意节案例分享’-最感人(有罪恶感)的火车票 “Guilt Trip”

Written by
Jordan Chang

 

现代社会中,绝大多数的工作机会都集中在大城市里,因此乡下的年轻人经常选择离乡背井到大城市打拼,希望在这个舞台完成自己的梦想。但也由于都市生活的繁忙,造成许多年轻人无法抽身回家看看自己的家人朋友。相信许多在异地工作的年轻人人都有着类似的经验-接到许久不见父母打来的电话,他们关心我们过得好不好、有没有吃饱、钱够不够用,然后在通话最后问:⌈最近有要回来吗?⌋,这时我们常会因为工作或学业忙的碌而回答:⌈最近比较忙啦,可能要再过一阵子!⌋接着就会听到父母笑着说没关系、要我们照顾好身体。虽然他们说没关系,但我们可以想像电话另一头的他们有多失望,自己心中也因此充满罪恶感。

 

有鉴于此,澳洲的广告公司McCann和火车公司V/Line决定运用人们心中的“罪恶感”(当然还有“爱”啦!)来增加他们的营运收入,而这个计画叫做 Guilt Trip- 罪恶之旅…

 

 

V/Line在尖峰时段载客量总是能达到整个运输系统的最大容量,相较之下,离峰时段的乘客却是寥寥可数,如何增加离峰时段的乘客成为他们眼前最大的问题。经过调查,那些从乡村地区搬到都市的年轻人是他们离峰时段的一大潜在客户,但要如何吸引他们多搭乘火车呢?他们决定利用年轻人的罪恶感!V/Line的服务范围是澳洲整个Victoria省。在这里,大多数乡村地区的年轻人在长大之后都会尽可能地到墨尔本等大都市发展并且定居。都市的生活忙碌,使得他们很容易忽略了家乡的父母,更不用说安排时间回乡和父母聚一聚。少了儿女的陪伴,那些父母们经常感到寂寞。McCann想到,何不直接请那些需要陪伴的父母们替子女买返乡的车票然后寄给他们呢?这些由父母寄送的返乡车票不仅仅是一般的车票,他们还必须在上面写对子女说的话,借此增加子女的愧疚感而愿意搭车回家。看到父母的深切呼唤,还会有人不想回家吗?

 

整个活动有几个简单的步骤~

 

  • 首先,McCann先借由传统的媒体告知Victoria地区居民整个活动的概念和流程,包括广播、街上的海报宣传等。

 

  • 接下来,在大家了解整个活动后,就要开始请那些父母们用最深的思念来帮忙卖火车票了。在此期间,为了增强亲情的力量还有活动的成功率,McCann发放Guilt Trip的叮咛手册,告诉大家如何和自己的子女沟通才会让他们愿意收下车票回家,并在网络上放置一些教学影片提供一些建议,此外,他们也设置了社群平台,让那些参与此活动的消费者能够上传自己的心得和照片,将心中的喜悦和大家分享。

 

结果活动非常成功!不仅离峰时段的车票销量增加了12%,替V/Line赚进四百万美元的额外收入,而返乡的人次也超过160000人,让原本是离峰时段的车辆也有了坐满人的机会。最重要的是,那些住在乡下的父母多了更多和孩子们相聚的时间!

 

这个活动说明了,利用亲情是非常有效的行销手段,不需要过多的花费、包装就可以达到提高收入的效果。此外,更可以借此拉近人与人之间的距离,唤醒一些在现代社会中经常被忽略的价值!

 

同场加映:台湾高铁的感人影片买鱼篇

我们台湾也有类似的影片哦~只不过可惜的是只有停留在电视广告,而不是直接与潜在消费者互动~

https://www.youtube.com/watch?v=CZJ8KBfdO78

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