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超强吸金不倒翁!! 简单的玩具竟可召唤一万人来捐款!?

Written by
Jordan Chang

 

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UNICEF全名是United Nations International Children’s  Fund (联合国儿童基金会),是联合国旗下的一个重要组织,组织目标在于关心世界各地的弱势孩童,了解他们所面临的各种问题,并且给予援助。而他们的资金来源主要是政府和私人的捐款赞助。因此,除了实际发起计画和行动去帮助那些急需援助的孩童,他们还必须想办法唤起人们对相关议题的注意并提供金钱上的援助。如何透过广告及行销活动将议题确实传达并引起大众的注意力就成为很重要的工作,而在个部分他们也表先的非常令人印象深刻。

 

我们先来欣赏他们近期的案例—不倒翁扑满

 

 

这个案例的切入点是:

 

我们都知道世界上有许多贫困的儿童需要帮助,也知道贡献我们小小的心力对他们来说却是莫大的帮助,但为什么还是有许多儿童饱受饥饿之苦或者流离失所呢?最大的原因可能在于: 并没有够强烈的诱因和便利的管道驱使我们采取行动。

虽然需要捐的金额不多,可能仅仅是我们一餐的费用,但是由于那些待援助的儿童离我们非常遥远,我们无法感同身受到他们的痛苦,也无法了解到他们需要帮忙的迫切性。再来,由于捐款可能需要许多繁杂的手续,像是要先走到银行或者邮局然后填写密密麻麻的表单,再经由柜台小姐确认才算完成一笔捐款,往往要耗个十几二十分钟,使得一般人很容易打消捐款的念头。

了解到两个关键问题后,UNICEF运用巧思,以增加行销接触点和改变决策接口的方式来增加宣传捐款的成功率。首先,将贴上儿童照片的不倒翁放倒放在路上,能直接将贫童所受的痛苦带到我们生活周遭,缩减了空间降低了距离感,使得我们会有更大的动机来帮助他们。而平常走在路上,当我们遇到有人倒地,会直觉性地上前关心,有效达成吸引群众的目的。最后,将捐款的方式从银行划播转化成简单的投钱动作,除了配合捐小钱就能产生大影响的概念,还大大提升了人们行动的流畅性,让更多人愿意掏钱贡献爱心。如此洞悉人性的做法,是不是很值得大家学习?

 

下面还有一个UNICEF为防范家庭暴力所作的广告看板,也表现了他们宣传议题的强大能力

 

 

看板在早上的时候看不出要传达什么意思。一旦入夜,灯光打开后,我们可以看到投射在看板上面的影子,是家长对孩子动粗的身影。这些小孩子每天最害怕的就是入夜之后父母对他们的拳打脚踢,而广告发挥作用在晚上,就是要让观看者了解到,他们看广告的同时正有暴力事件再发生,增加了问题的即时性,也比较能提升大众的行动力。

 

许多慈善机构在进行募款时总是诉诸爱心,虽然爱心每个人都有,但要如何才能”激发”出人们的爱心呢?我想,这是每个机构都必须思考的,而UNICEF树立了良好的例子可供大家参考!大家有兴趣可以去他们的网站看看 http://www.unicef.org/

 

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品牌创新 · 品牌行销

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