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[好品牌不危机]陷入歧视危机的服饰品牌A&F, 最终竟然用了这招…

Written by
Riva Chen

 

abercrombie-and-fitch-logo

 

A&F的执行长Mike Jeffries惊世骇俗的发言相信大家都有耳闻,例如2006年在Salon杂志受访时表示“我们的衣服只卖给长相好看的酷炫年轻人”以及在2012年又再度掀起“A&F不卖XXL衣服,歧视大尺寸女性”的风波,这些无疑都让外界对品牌产生负面观感。

然而面对这些指责⋯⋯A&F在不同时间点的反应却有极大反差啊!

前:回击战术,坚持不道歉、不改变

2006年,针对执行长“歧视外表”的言论,A&F对外表示“这是媒体断章取义”、“执行长绝无歧视之意”等,采取回击战术来应对外界抵制。在此之后,对于有关“不卖胖女人衣服”惹来的挞伐声浪,A&F也依旧故我,并不打算积极进行挽救措施

 

mike-jeffries-ceo-abercrombie-fitch

这么傲慢的回应,逼得网友们纷纷发挥了创意——

有人誓言替A&F 进行“品牌改造”计划——变成全美第一的“游民”品牌⋯⋯

(只能说,光从点阅率就能看出共鸣度之高呢)

 

也有人来个超有创意的逆袭——告诉你“胖子如何时尚穿搭A&F服饰”的教学影片⋯⋯

 

看来A&F的回击战略,不但没有削减大众质疑⋯⋯

反而更激起了消费者的反弹,使劲运用各种创新点子来嘲讽A&F!

后:转移战术,正面行动创造好宝宝形象

近年来A&F在进军海外市场(尤其是亚洲)方面,成绩称得上亮眼,然而却不得不正视在美国的本土实体店逐渐倒闭影响下,导致整体业绩下滑的惨况

 

店面 店面2

 

雪上加霜的是,A&F一向注重的“店面空间行销”也遭受批评,像是“店内香水味太浓很不舒服”、“灯光太暗看不清楚”,给精心营造出夜店狂野风的A&F一记当头棒喝。

不过这惨不忍睹的业绩终于让奇蹟出现——A&F决定在11月贩卖大尺寸衣服,挽回因歧视而流失的顾客群。他们也承诺会改进店内设计,降低刺鼻香水味和调整亮度,创造舒适的消费空间。

此举可说是采取转移战术,欲利用积极改进的行动赢得媒体支持,避免过多的负面新闻报导。

 

结论

原本A&F应是希望透过“高价休闲、自然野性和小尺码”限缩消费对象,创造出一群小众但死忠的品牌忠诚者,但无奈的是现今青少年品牌忠诚度不高,不但无法达到目的,先前因差异对待而得罪的消费群又缺乏即时挽救,导致现在品牌面临生存危机。

至于未来罔羊补牢的补救措施是否能生效,就得继续关注了!

 

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品牌行销

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