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內部品牌化 Internal Branding – 員工是最好的品牌大使

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員工是最好的品牌大使

我們常常在講行銷、行銷,而行銷的定義是要將公司或品牌所提供的價值與客戶溝通,並希望他們能夠接受這樣的價值,並互相交換資源(例:金錢)。但只有能夠拿出金錢與公司交換價值的客戶,才是公司的客戶嗎?

前面講到行銷,是要將公司或品牌所提供的價值和客戶溝通,並希望客戶接受我們提供的價值,並互換資源。既然是互換資源,而金錢只是資源的其中一種,還有其他有價值的東西也都是資源的一部分。以這種方式來思考,你覺得內部員工對於公司,是不是客戶的一種?而公司與內部員工,是不是也一樣互相溝通彼此的價值,並作資源的交換呢?

因此,其實我們大部分時候講的行銷,都是只講外部的行銷,也就是以公司的角度,來與外部的客戶做價值的溝通與交換。而這是因為,在過去以製造業為主的時代,公司付給員工薪水,而員工就貢獻他的勞力將產品製造出來,員工只要了解製造方法,達成自己每天的生產量,這就完成了他與公司的價值交換,因此過去的行銷範疇都會落在外部的客戶。

但現在產業逐漸由製造業轉往服務業,而服務業與製造業的最大不同就在於服務業以服務客戶獲利,這樣的獲利基礎根植於人與人的互動。而行為或服務方式是較難流程標準化(SOP)的,且若過於標準化,也會使得員工如同機器人一般,降低人之間的情感互動,這並不會是客戶想要的,畢竟情感的互動也是客戶服務中重要的一環。因此隨著產業重心的轉移,對員工的訓練,也會漸漸從流程標準化轉移到接受公司的理念與文化,員工再將公司的理念與價值與客戶溝通。也就是公司要將他的理念行銷給員工,而員工了解之後再行銷公司提供的價值給客戶。而這也是在1981年,瑞典經濟學院的Christian Gronroos教授發表 Internal Marketing內部行銷的概念。

距離Christian Gronroos教授發表的內部行銷概念已經過了三十多年,但大部分的公司還是停留在流程標準化,並未確實將企業的理念成功行銷給員工。而這也是因為還有大多數公司並不將員工視為公司運作的核心、公司珍貴資產的一部分,人力資源部門不受重視,且權力與能力都較為薄弱,大部分只在計算薪水、出缺勤與尋找CP值高的員工。但在產業型態的逐漸轉變下,如果沒有對員工當做公司的客戶看待,讓員工真正地接受公司理念的話,這樣的公司恐怕會降低自身的競爭力,並逐漸為市場所淘汰。

而如同在marketing之後,因為對品牌個性化、差異化與記憶度的需求,有了branding的概念。在internal marketing之後,也因為對於企業自身理念、文化認同的進一步需求,而出現了internal branding的概念。雖然概念類似,但還是有些許不同。Internal marketing專注對內部員工行銷企業理念、文化、價值,期望內部員工能夠了解,進而接受。Internal branding則更進一步,除了希望內部員工能夠了解、接受,並且內化,進而外顯於行為上,所以internal branding簡單來說,是一種企業與內部員工同化並合為一體的概念。而因為層次的不同,internal branding與internal marketing的執行困難度也有所不同。

Internal marketing是將企業理念行銷給內部員工,重點還是在價值的溝通與交換。而internal branding除了需要價值的溝通與認同,還需要內部員工對企業理念的內化並外顯於行為上。而既然需要對理念的內化,若沒有在招募時,就尋找較符合公司理念的員工,在員工進入公司後,可能較難使員工達到內化企業理念的狀況。因此internal branding相對於internal marketing,人力資源部門的能力需求與重要性會更為吃重。

人類社會不斷演進,經濟狀況不斷提昇,每一時代的價值觀也不斷改變,因此企業能力的重心也不斷轉移。在代工製造為主的時代,業務人員銷售可能是公司最大的業務來源,因此公司的重心會著重在銷售。進入B2C產業,因為需要面對大眾市場,沒辦法以業務人員接觸所有消費者,因此行銷變得重要。而為了增加企業效能,讓員工知道企業的理念是什麼,並轉化到企業競爭力上,開始有internal marketing內部行銷的概念。進入品牌爆炸的時代,品牌的差異化愈來愈重要,因此也發展了branding的概念。一樣對品牌事業效能提昇的需求,在internal marketing之後也出現了internal branding的概念。

時代不斷演進,企業也隨著時代不斷進化,競爭的門檻也不斷提高,但不是尋求最新的概念並導入就可在短時間超越競爭對手。企業在成長的每個階段狀況都不同,唯有尋找當時階段最適合的工具,一步一步累積,才能夠穩紮穩打,站穩馬步,面對愈來愈強的市場競爭。

 

 

Photo credit: Rawpixel / Shutterstock

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