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【案例】饿了的时候犯什么病,SNICKERS士力架最新“暱称包装”告诉你

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继可口可乐从2013年的暱称瓶行销战役之后,个性化的包装风潮依旧继续。不过这次主角换成了美国玛氏食品旗下的能量巧克力棒产品士力架。近期士力架​​延续了“You are not you when you are hungry” (你饿的时候就不是你了)行销战役,把包装上的“SNICKERS”换成了“暱称包装”,和可口可乐上那些印着积极向上暱称的瓶子不同,士力架的21种新包装上印上21种因为饥饿而产生的各种症状。略带美国人的黑色幽默。该广告创意来自纽约BBDO 公司。

戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)… ….可以说在21个词语中绝大多是都略带贬义。不过士力架想鼓励年轻人在社交网络上@自己的朋友,尤其是那些饿了会出现以上症状的朋友,在Twiiter上还发起了“你饥饿的时候你是什么?”的小调查。粉丝可以登录相关网站,选择饥饿时的“自己”,然后通过上传照片合成恶搞头像,打上#eatasnickers的标签,最后分享在士力架相关网站以及社群网络上。

不仅如此,作为负责此次行销战役的BBDO 还成立了一个临时的“饥饿急救中心”,会有接线员负责接听粉丝的电话,粉丝可以想接线员描述自己的朋友饿了时候的相应症状,接线员会派出骑行快递员给朋友送上相应的“饥饿巧克力棒”(HUNGER BAR)。

关于这个行销战役的平面海报将在下个月持续推出。士力架的品牌总监Allison Miazga-Bedrick说道,“我们一直在尝试和我们的粉丝之间产生更深的互动。我们相信我们的新包装不仅能让人们在饿了的时候能想到士力架,还能让他们在饥肠辘辘的时候通过这种有趣的方式和朋友家人之间形成互动。”

在中国,士力架的饿货表情装现在也已经上市,一套8款,仅供2015年秋冬,目前在京东还开启了“万人饿货拯救计划” (实则是促销活动)。“横扫饥饿真来劲外包装”上添加了诸如”饿晕了“、”饿哭了“、“饿跪了”、“饿炸了”之类的俏皮调侃中文字样,士力架表情装上还有8款逗趣小蓝脸,可以拿来“饿搞”。在士力架官方微博上还鼓励粉丝发布对“饿货”的神吐槽,或者自我“饿搞”,上传士力架饿货表情装产品照片,带话题标签#饿搞士力架#即可参加抽奖获得。

这次士力架最新系列广告片请来了主演《甄嬛传》中华妃角色的蒋欣,化身为“华嬷嬷”,注入独特的中国清代元素和中式幽默。从2013年该品牌请《大话西游》中唐僧罗家英主演士力架广告,开辟“饿货卫视”节目—邀请谐星贾玲、叫兽易小星等人主持,以及去年邀请著名喜剧演员憨豆先生在TVC 中打饿货拳。士力架在主打“横扫饥饿”口号的同时也擅长结合中国元素,并且用幽默搞笑的风格去塑造自己的品牌形象。

可以说士力架在中国的行销活动既契合了品牌的全球定位,又突破了糖果类广告的范式。其年轻化,口语化的宣传更加迎合了年轻消费者的心理。SocialBeta认为目前采用暱称瓶的可口可乐,发起”挑赞“的百事可乐等品牌,无疑都是为了讨好年轻消费群体,让年轻消费者能因为互贴标签形成相互认同,从而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。可口可乐自从采用暱称瓶包装之后连续两年销量都上涨了。从全球销量来说,玛氏食品旗下的士力架和M&M巧克力在近几年一直是最受欢迎的糖果食品,而士力架此次的行销战役是否能为品牌销量再打一场胜仗,就让我们拭目以待了。

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品牌行销

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