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【案例】COKE ZERO这次的体验式行销有点酷,倒可乐的音效还能再来一杯!

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一向热衷于将口味作为卖点的COKE ZERO,最新一轮针对年轻人的行销活动却别出心裁地从声音入手。

在这则由奥美公司制作的新广告中,COKE ZERO携手ESPN 和音乐识别APP Shazam 进行了合作。ESPN 大学比赛日的主持人向观众示范了如何用Shazam 得到一杯免费的可乐。只要打开Shazam,让APP 感应到倒可乐的声音,几秒钟后,手机上的杯子图标就会充满可乐。然后,人们就可以凭借弹出的兑换券,在7-11 便利店、达美乐披萨饼店等地换取一杯免费的可乐。

根据可口可乐公司的调查,85%的年轻人从来没有尝试过COKE ZERO,但是当中接近50%的人一旦尝试了一次COKE ZERO,就会成为它的固定用户。因此,COKE ZERO这次行销战役的主要目标群体仍然是那些从未喝过COKE ZERO的人群。

今年早些时候,COKE ZERO的行销战役“你不知道零度有多棒,直到你尝试了它”(You Don’t Know Zero ‘Til You’ve Tried It)就已经在各个渠道全方位铺开。为了吸引人们尝试,COKE ZERO甚至还做了一个巨大的广告牌,称为“可以喝的广告牌”,上面的字由一根根管子组成,而可乐则会通过这些管子流到人们的杯中。

在这次的“大学比赛日”中,COKE ZERO显然为了取悦校园里的橄榄球球迷下足了功夫。球迷只要将特制球衣上的主队logo 同步到Shazam 上即可兑换一杯20 盎司的COKE ZERO。为了营造激烈的竞争氛围,竞争球队的粉丝们甚至还可以比比谁先“喝完”手机上的虚拟可乐。

“在大学里,橄榄球拥有一种神奇的力量,正好可以唤起目标消费者的激情,”可口可乐和COKE ZERO的副总裁Racquel Mason 说。“所以我们认为以这样一种创新的方式参与到比赛日当中,不仅会为我们积累经验,还会帮助我们建立一种积极的品牌反馈——可口可乐不仅是一种好喝的饮料,还是一个很酷的品牌。”

奥美纽约总裁Adam Tucker 说:“最有效的推广品牌的方式是让消费者真正花时间去深入体验这个品牌,消费者得到良好的用户体验,品牌也就能建立起良好的声望,这比各种五花八门的广告都有效得多。”

“我们利用经验、数据、公关和媒体多渠道融合的方式,开展规模庞大的消费者试验,想方设法让他们和产品产生一种亲密接触,从而改变消费者的行为。”

COKE ZERO的这场广告战役就是这样一种大胆的尝试,广告不再局限于单方面地向观众传递信息,更应该把观众拉进广告互动中来,让广告成为一种游戏,最大程度展现品牌魅力。

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品牌行销

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