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【案例】个性化包装浪潮下,可口可乐、百威、Corona等品牌都做了什么

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想必大家都有在市面上看到很多可口可乐包装瓶,上面印着类似“高富帅”,“白富美”等各式各样的网络流行语,甚至还有“宝贝对不起”这样俏皮可爱的句子。

如今,全球的行销人都喜欢采用这种更迎合私人喜好的方式来吸引消费者。很多品牌为了能拉近自家产品与消费者的距离,都接二连三地更新了它们的logo 和包装,在上面加上各种名字、句子甚至球队名。如B​​ud Light(百威淡啤)的副总裁Alex Lambrecht 说:“消费者,尤其是年轻消费者,很享受个性化定制的体验,而改变产品外包装则是最容易的方式。”

年轻一代追求个性,因此品牌也朝着这种个性化方向发展,品牌咨询公司思睿高的全球研究总监Brian Rafferty 补充道:“这会让他们觉得品牌更关注他们的感受。”

可口可乐自从开展“Share a Coke”暱称瓶的行销战役后,全球销售量增长达2%,一改销量持续下降的局面,也因此赢得了媒体上大量的关注度。这样的积极效应也推动了市场上其他品牌做出类似的改变—— SNICKERS士力架把包装上的“SNICKERS”换成了暱称包装,印上21种因为饥饿而产生的各种症状,而Bud Light则推出了NFL球队主题杯

在过去的两年时间里,Corona特级啤酒和Oscar de la Hoya 的金童拳击公司开展合作推出限量版包装的Corona啤酒,包装纸上印着知名拳击手的照片。这些限量版啤酒的推出使得拳击粉丝们非常兴奋。现在,Corona还叫粉丝们在他们网站上投票选出接下来六位会成为它们啤酒包装人物的拳击手。

Perrier沛绿雅在9 月推出了它第二期的“Inspired by Street Art”(来源于街头艺术的灵感)作品,他携手法国街头艺术家L’ATLAS 带来独到设计的包装瓶。品牌做出这些设计是为了让消费者欣赏艺术,但更重要的,这是一个让消费者“把Perrier 看成一个独特的品牌”的战略行销举措,北美雀巢水的集团行销经理Priya Shenoy 如是说。

作为“You’re Not You When You’re Hungry”(你在饥饿的时候就不是你了)行销战役的一部分,SNICKERS士力架在九月把他们包装上的logo 换成了21 种饥饿时会出现的症状。SNICKERS士力架品牌总监Allison Miazga-Bedrick 说:“我们的目标是让这场行销战役在商场内掀起魔术效应,让消费者感觉到和产品的互动,获得一种专属感觉。”明年二月,SNICKERS士力架还会把这场行销战役继续推广到小块的SNICKERS士力架包装上。

为了庆祝美国的拉美传统月,可口可乐在包装上做了各种常见的拉美人名的纹身贴,消费者可以直接撕下包装纸,然后把它贴到身上。可口可乐的代理商David 通过消费者洞察发现拉丁美洲人对他们的传统文化有一种特有的自豪,所以才开展了这样的活动。紧接着又开展了“Share a Coke”,用1000 个常见人名代替logo 的行销战役,可口可乐算是在个性化包装这条路上走得最快的饮料巨头了。

从NIKE 的定制鞋到可口可乐的暱称瓶,现在的消费者已经不满足于流水线生产出来的一模一样的产品了。每个人都想有自己独特的标签,想跟别人不一样。在未来的市场,消费者会始终占据着最尊贵的VIP 位置。许许多多的品牌都已经行动起来,为用户提供特独特的用户体验,这样的趋势不会停止,只会继续覆蓋。

 

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品牌行销 · 品牌设计

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