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2016 年数位行销不可忽视的5 大趋势:从“创意驱动”到“数据驱动”

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关于数位行销趋势,绝大多数内行的机构和专家已经不再局限于某一种平台或者技术的分析,而把目光放在了更核心的消费趋势和数位转型研究上。

内容行销、行销自动化、原生广告以及程序化购买等过去被认为是“行销趋势”的东西慢慢地降格为“行销工具”。Chiefmartech.com  统计的主流行销工具已经超过了42个大类(诸如“内容行销”和“程序化购买”这样的大类)2000种了,而且还不包括“虚拟现实行销”这类新玩意。

相比行销手段和工具,速度(speed,创新的速度和对用户需求的响应速度)、适应性(Adaptability,对变化的适应能力)、相邻性(Adjacency,抵御相邻行业非竞争对手的颠覆性创新和“降级”打击的能力)、规模化(Scale,整合资源的能力)和精准(Precision,基于数据的决策)才是行销创新和数字化转型的主导力量。

在行销峰会和行业报告集中的季节里,总归有那么一两个是具有类似的眼界和格局的。

从“媒体公司”到“数据公司”的转型

IDC的  2016年全球IT行业报告(IDC FutureScape: Worldwide IT Industry 2016 Predictions- Leading Digital Transformation)展望了未来三到五年数位化转型(Digital Transformation, DX)技术和平台的创新。IDC认为颠覆将是未来商业世界的主导力量,每一个行业的排名前20的公司将有三分之一被“数位化颠覆(Digital Disrupt)”。在中国,阿里巴巴和腾讯是最有可能活下来的两家公司。IDC预测在未来三年内,互联网设备的数量将翻倍,产生20万种新的应用。“连接一切”的互联网将赋予“创新”新的含义:算法和数据。这也是传统行业的“觉醒者”如GE、John Deere、强森自控等公司的转型的方向——从“设备和解决方案提供商”转型为“数据公司”。

这个报告和Forrester以及Gartner最近发布的未来趋势预测,都在预言新的一年里最重要的行销主题:数位创新正在加速到剧变的临界点。

Gartner  的报告指出,三年后,20%的新闻、部落格甚至法律文件的撰写和发布都将由机器代替人类完成;五年后,虚拟个人助手(Virtual Personal Assistants, VPAs)将借助行为分析帮助人们完成40%的智能手机操作。在未来,品牌不仅需要与用户交互,更重要的是具备和用户的设备交流的能力。这要不依赖于创意,而依赖于洞察和数据。

每一个公司都将从现在的“媒体公司”变成“数据公司”。

Forrester的《2016:决定客户时代成败的十大关键成功因素(The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer)》的预测则更加直白和严峻:在新的一年,数位行销领域的“贫富差距”就进一步拉大,在数位化转型和组织数字化变革上观望和保守的公司获得和留存用户的成本将进一步增加,品牌核心竞争力将进一步下滑。这正如IDC的首席分析师Frank Gens所说,无论你处在哪个行业和领域,如果不想被颠覆,那就马上行动。

流动起来的内容

在内容为王的时代,你很难准确地定义什么是内容。但是有一点是确定的,那就是内容在实时化(real-time)和视觉化(visual)的道路上一去不复返。根据eMarketer最近的调查数据,Periscope 、Snapchat和Instagram三大流媒体和实时图片平台已经成为最有效的行销通路,在数位行销的效果和效率上远远超过了传统行销“三件套”——Facebook 、Twitter和YouTube。

无论是流行文化还是消费趋势,身为网络原住民的90 后和00 后正在取代身为网络移民的70 和80 后成为趋势的引领者和定义者。Periscope 和Snapchat 为代表的实时(live Streaming)和即时(Instant)社交媒体在慢慢地在年轻群体用户的引领下从小众走向主流。

来自Salesforce.com 网站的数据显示,截止2015 年8 月,Periscope 的用户量已经超过了1 千万。这个提供实时视频直播的应用已经成为品牌内容分发的重要渠道。阿迪达斯会选择Periscope 直播与J 罗(James Rodriguez)的签约,日产汽车用Periscope 发布新车型,就连B2B 公司GE 也用Pe​​riscope 来提前预热天体物理学家奈尔•德葛拉司•泰森( Neil deGrasse Tyson) 的采访花絮。

内容的实时化和视觉化趋势,不仅是流媒体技术进步的结果,还是互联网的“去中心化”发展的必然结果。

在传统广告和公关时代被赋予重要意义“主要讯息(key Messages)”和“核心话术(Master Narrative)”在数位行销时代已经被边缘化。内容的实时化减少了品牌对内容的控制和垄断,让内容的制作和传播更加透明和平等。

品牌将不再拥有和控制内容,而是将和用户一起创造和共享内容。这是红牛和GoPro等公司行销创新的方向。

而增强现实应用Magic leap 和虚拟现实应用Oculus Rift 引领的虚拟现实革命将预示著未来的品牌内容将从文字过渡到图像,从2D 过渡到3D 的。

告别“跪舔”的时候到了

“消费者是上帝”的商业信条也是指导绝大数品牌处理与消费者关系的指南。但往往“顺从”会变成了“跪舔”,“模仿”会变成“效颦”。从对网络流行语的生硬套用,到对社会热点的变化关注和嫁接,很多品牌都迷失在对用户和网络流行文化的“跪舔”中。

和借势行销不同,跪舔是对社交网络文化的盲目崇拜和对品牌价值探索的懒惰。正如人与人之间的交流,任何一方的刻意献媚和伪饰矫情都是要被嫌弃和鄙视的。

在消费文化盛行的新时代,个性化的“品牌体验”正在被推向新的高度。消费趋势研究机构TrendWatching 在《2016 年5 大消费趋势》(5 Trends for 2016)报告中大胆预测了“消费者跪舔品牌”的未来趋势。用户希望并将习惯于品牌不断发掘用户的潜在“新需求”,定义用户“是什么样的人”, 同时,消费者必须在证明了自己的“能力”和“品味”之后才能得到品牌的服务。

如果你很难想像这样的变态关系,看一下两个案例。米兰的地下酒吧1930 只接待那些在私密社交Tinder 上表现的像绅士的人,如果你不具备1930 年绅士的知识和仪表,就会被拒之门外。

第二个例子是Netflix 推出了智能设备The Switch。这款设备可以让你的家一键切换到观影模式,你只需要按下按钮就可以切换到Netflix 频道,并同时自动调暗灯光静音手机。但是Netflix 不提供这款产品,只提供这款设备的相关部件和安装说明,只有具备一定软件和硬件基础的用户才能装配并使用The Switch。

为什么用户愿意花费时间,像一个30 年代的绅士一样折叠复古口袋巾?为什么用户情愿从一堆零件开始花费14 个不同的装配和调试步骤来制作一个智慧开关?

这并不能简单地用“得不到的才是最好的”或者“投入越多,就越爱”的“宜家效应”来解释。公关专家认为这是“品牌与用户的共享利益和共同价值”在起作用,而信仰共享经济和创客运动的新派行销人认为这是因为“参与感才是品牌体验最重要的部分”。

领先者与跟随者的差距将拉大

2016年是全球范围内数位化转型的第二年。Forrester在《2016:决定客户时代成败的十大关键成功因素(The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer)》报告中指出,2016年数位化转型的领先者和跟随者之间的差距会进一步拉大。领先者会逐渐完成以用户为中心的商业运作模式(Customer-obsessed operating model )的转型,而落后的公司和品牌将继续忙于行销平台的维护和互相割裂的行销活动。

根据Forrester的报告,个性化体验(Personalized Experience )是决定企业成败的最关键因素之一。个性化体验的程度和质量将决定着企业的核心竞争力。个性化体验,不仅包括行销自动化、精准行销和大数据分析在内的行销技术方法。它的核心基于用户体验设计。用户购买流程的简化和用户体验的增值是用户体验的核心设计两个关键点。实现这两点需要企业在人才、流程、技术和文化上的转型。Forrester十大成功因素中的六个因素都是与企业内部变革相关的。

这就意味着,数位行销的核心竞争力已经从现在比拼创意的“外功”逐渐深入到数据管理和内部转型的“内功”

无论是戛纳国际创意节还是国内外的各类行销峰会,以效果为导向的行销技术和数据行销都已经成为最热门的话题。

而在2016 年,这一趋势将更加明显。品牌的预算会继续向数据类行销工具而非创意行销活动倾斜。数位行销部门将更多地开始和市场和销售部门的跨部门合作,实现数位行销与企业内部的销售和客户管理管理系统的流程优化和数据的对接。

但是企业内部的数位化转型面临着巨大的内部阻力:互不统属的各类部门以及互不相连的各种软件和平台。

为了解决这一问题,一部分企业架构扁平化的企业,如星巴克和NBC,设立了首席数位长(Chief Digital Officer ,CDO)、首席客户长(Chief Customer Officer, CCO)或者首席体验长(Chief Experience Officicer , CXO)这类的高级管理职位,来协调各部门的协作。

另一部分公司组织架构复杂的企业,如耐克和宝洁,则通过设立独立的数位部门(Digital Center of Excellence, Digital COE)甚至更庞大的数字商业部门把所有的数字化工作都整合在一起,由独立的部门进行战略规划和统一支持。

从创意驱动的外部扩张转向数据驱动的内部转型,是2016 年数位行销最不能忽视的趋势。

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文章分類:
趋势洞察

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