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KFC 品牌年轻化 —“回归上校”战略,能否唤回千禧一代的心?

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据最新调查,有近 60% 的美国千禧一代已经不再吃肯德基了。而且自2005 年以来, 肯德基也陆续关闭了在美国近1200 家业绩不佳的门店。这些都在表明肯德基正在慢慢失去年轻人的市场。如何重新唤回年轻一代的心,成为了目前肯德基急需解决的难题。

本周一,在纽约举行的新闻发布会上,肯德基美国总裁Jason Marker 宣布“Re-Colonelization”(回归上校)的战略计划,这一战略旨在将把肯德基创始人哈兰·桑德斯上校( Colonel Harland Sanders)重新放回到品牌塑造的核心地位。据悉,作为KFC 母公司的百胜餐饮集团,将投入1.85亿美元帮助这一全球最大的炸鸡连锁品牌重回黄金时代。

▲新版“桑德斯上校”出演肯德基广告片

桑德斯上校的形象来源于肯德基的真实创始人哈兰德·桑德斯(Colonel Harland Sanders)。桑德斯生于1890 年,在大萧条期间,他便开始在肯塔基州经营炸鸡店。1940 年,50 岁的桑德斯上校发明了以11 种秘密调料烹制的炸鸡,也就是吮指原味鸡。1950 年代起,肯德基率先采用特许加盟经营模式,在美国和海外快速扩张。1964 年,年迈的桑德斯将肯德基以200 万美元的价格出售,于1980 年去世。

这次的“Re-Colonelization”战略将会覆蓋肯德基在美国的所有4200 家门店中,战略内容包括:

炸鸡掌握认证——对所有的KFC 员工进行重新培训,接受桑德斯上校原始炸鸡的制作理念与方法;并确保每家KFC 餐厅都由真正的厨师进行烹饪。

上校口味品质保证——如果顾客对食物不满意,可以要求KFC 重新做一份。

“对每个对KFC 味道熟悉的人来说,这几年我们确实有些偏离最初,现在KFC 正在回归,回到创始人最困难却也是最正确的炸鸡制作方法上。我们将保证每个KFC的厨师都接受最正宗的上校制作炸鸡的原料和方法,努力将KFC 打造成最知名的炸鸡。” KFC的行销长在新闻发布会上解释道。

同时,在发布会上,肯德基还公布了自家炸鸡的标准制作过程。由肯德基美国区总厨Bob Das 为演员Rachel Dratch 演示整个制作过程。虽然是完全公开,但肯德基的秘制上校调料当然没有在公布之列。

▲ 肯德基美国区总厨Bob Das 为演员Rachel Dratch 演示炸鸡制作过程

其实,这次并不是肯德基“回归”计划迈出的第一步,这场“Colonel-Centric”行销战役早在去年就已经打响:从改造升级KFC餐厅、提高行销费用、到对98%的门店进行了厨房设备升级、再到一轮接一轮的广告行销战役(让“桑德斯上校”重回广告)…….这一系列行销举措都在表明肯德基拉拢年轻一代的决心。

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▲   肯德基新升级店面

同时,主席Marker 还在发布会声明,“这只是我们今年众多行销战役的一部分,我们还将推出更多惊喜的创新举措,希望顾客能够对我们的食物百分百满意、百分百自豪。”

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到底这次被视为“可能是2016 年食品行业最大的宣言”是否真的是肯德基的一次转型声明,我们还不得而知。但是可以确定的是,肯德基再度重视品牌创始人——具有美国精神与传奇色彩的桑德斯上校来进行品牌重塑,或多或少还是可以重新唤起一些人对这一老牌炸鸡品牌的信心。至于是否真的能够吸引到年轻人,让我们一起耐心等待时间的验证吧。

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品牌行销 · 品牌设计

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