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品牌文案101,客户要的不是更好的规格,而是“更好的自己”

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导读:当品牌们想要吸引更多顾客的青睐时,应该将重点放在对产品特性的详细描述,还是告诉消费者它可以带来些什么?本文将结合经典的行销理论列出一些值得借鉴的优秀案例说明这个问题。

 

先来说一个小故事吧。

Steve Jobs发明出iPod 时,看到新闻的人们乃至整个科技行业都迷糊了,MP3 很早前就有了,iPod 却现在才出世,它的卖点是什么,能有什么与众不同的惊人之处?当然对于一款新产品来说,人们都或多或少能找出一些特点,不过这里最关键的并不是iPod 本身,而是Steve Jobs是如何去推销它的——

“1,000 songs in your pocket”

将 1000 首歌装进你的口袋。 

没错就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面,用“1GB 储存量”宣传自家的MP3 时,苹果已经先一步打入顾客内心,让你因为“口袋里装着1000 首歌”这种感觉,得到比买一个播放器更多的幸福感。其实说得有趣一点,这分明就像玛莉欧吃火焰花一样:

如果把潜在客户比作原版的玛莉欧,那么你的产品就应该是一朵火焰花啊,可以让他们变成可以扔火球的升级版。不过说起来道理是这样,但很多人谈论起行销时还是爱把商品特性和它能带来的好处混淆,为了释疑,下面我们就来挖一挖在这些细节上做的不错的例子。

特性 VS 好处,如何把握不同?

其实人们买的不是产品,而是更好的自己。当你费劲心思想赢得消费者青睐的时候,应该列清单似的描述火焰花的特性,还是告诉大家吃了这朵花就可以扔火球呢?答案不言而喻。如同 37signals(旗下产品有 Basecamp)CEO 所说,“产品本身可以做什么”与“顾客能用产品做什么”听起来差不多,实际却完全不一样。

在这个问题上,有些博主也是有一番见地,部落客 ideacrossing  对“特性”和“好处”是这么区分的,他指出前者是描述你的产品可以做什么或提供哪些服务,后者则是解释产品功能的意义以及为什么它们如此重要,简单说就是“what”和“why”。不过事实上很可惜,通常很多产品的特性并没有被完全开发出来。

这里还有一个经典的引证——

曾任《哈佛商业评论》主编的现代行销学奠基人 Theodore Levitt 有一个著名理论,叫“莱维特的钻孔”。他在《引爆行销想像力》中藉电钻推销员Leo McGinneva 之口说:“去年,我卖出了100 万个直径为1/4 英寸的电钻,但是那些购买的顾客想要的不是直径1/4英寸的钻头,而是直径1/4 英寸的孔。”人们出于某种原因需要一个孔,所以他们买钻头来实现这个目的。

所以推销钻头时如果基于它的产品特性(钻头适配钻孔)是不可能成功的,这种时候需要告诉消费者产品的优势:你可以用这个钻头钻一个 1/4 英寸的孔。

总而言之,浓缩成一句精华就是:

“特性”是产品为何物,“好处”是顾客能用产品做什么。

好了现在绕口令般的理论告一段落,我们来看看那些聪明的企业是怎么做的。

Evernote:

Remember Everything

(为你记录一切)

 

事实上,Evernote 根本不能帮助你记住每一件事,它只是提供组织和保存材料的功能,而“Remember Everything”是你可以用它来做的事,这就是这个软件带给使用者的“好处”。

Twitter:

Start a conversation, explore your interests, and be in the know.

(开始一段对话,探索你的喜好,了解一切讯息。)

 

 

 

在主页的广告语中提到的这三件事,都是你用推特能实现的。他们聚焦的也是“好处”而非简单的产品介绍。

Nest 温控器:

Saving energy is a beautiful thing.

(节能是一件炫酷的事。)

 

短短六个单词,告诉消费者它最大的好处就是节约能源,这是独特于其他产品的原因。

LinkedIn:

Be great at what you do.

(在你的领域成为最好的。)

 

相较之前的例子,领英又前进了一步,在口号中直接提到了用户,指出领英会帮助你把事情做到擅长,做到最好。他们完全以用户为中心,而不是推产品特性或者公司。

Github(开源代码库):

Build software better, together.

(共同建造更好的软件。)

 

又是一条简洁但清晰的广告语,Github 没有提到关于产品的任何讯息,却把可以带来的好处说的很明白。

通过上述分享我们可以看到,在潜意识中,消费者在意的不是产品,而是能不能买到“更好的自己”。于此你有想到哪些公司也是用“好处”而非“特性”的行销方式推出产品吗?欢迎在评论区交流哟。

 

作者Belle Beth Cooper系Exist公司联合创始人

编译:岳野兔

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品牌行销

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