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UA 新作品:极度压抑之后的极度狂野

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如何打造一支虽然主题重复但仍然高端堪称“史诗级别”的作品。

不好意思大家,这可能是我第三次提起菲尔普斯那支“Rule Yourself”广告了,不过你也没办法否认啊,斩获狮子的它的确让UA在奥运月变身成了光芒绕身、关注度不断上涨的“小公主”……如此路数可遇不可求,因此新战役之时,他们又带着NFL(全国橄榄球联盟)球星Cam Newton,继续讲述徬徨、挣扎、突破与荣耀了。

“暗黑”的影片风格、超现实质感、一个明星运动员超越疲惫极限、那些不为人知的幕后训练 ……代理商Droga5一直善用这样的故事内核和表现手法,伴随着沉默的爆发,Cam Newton怒吼著只身横越森林——

“他是一个有着一千个敌人的王子(Prince With 1,000 Enemies)……”缓缓旁白打破黎明,主人公独自站在雾霭浓浓的旷野,这一幕真的像极​​了《暮光之城》。作为卡罗莱纳黑豹队四分卫,或许是上一届超级杯未能夺冠?要不然是期许太重过于压抑?总之看起来Cam 的速度和步伐中带着点儿愤怒的意味。

关于饶有意味的旁白

视频没有匹配字幕,想来你看的也有些云里雾里,但是深入背景文案,就又是一番风景——它取材于Richard Adams 1972年的儿童小说  Watership Down(兔子共和国),讲述了一群兔子一路上披荆斩棘,奔波寻找新家园的故事。

这个世界都将是你的敌人,

他们带着千军万马,想要抓到你。

但首先,他们必须抓得到你,

士兵、窃听者、捕手,他们拉响了警报,

他们狡诈、花样百出,

但是纵使带着全军万马,也别想抓得到你。

UA的全球品牌管理高级副总裁Adrienne Lofton说:“当我们想向反对的、怀疑的、一切一切异见声音发起挑战时,《Watership Down》这本书就自然而然地出现在脑海中了。”

在国外,这部作品几乎是儿童必读刊物,为了部落,兔子们历经种种诱惑和冒险,但都不为所动,直到到达安全的驻扎地。Droga 的创意指导从这个戏剧故事中抽丝剥茧,很快找到了共通概念——Cam 和这群兔子一样(这么说怪怪的),为了部落,为了联盟!只管埋头努力,不层介怀外界的说辞。

回溯到3 月份,UA 第一次约谈Cam 说起新战役的时候,他还处在“没有把超级杯冠军带回家”的沮丧状态,急于向自己的团队证明眼下失利只是暂时的。正好,这个短片就是一个契机,帮他找到一个向媒体和公众解释的出口,同时也能当作激励他本赛季比拼的动力。

如你所看到的,穿越树林的整个过程,碎片镜头充满了运动感,也有意带到了UA 跑鞋,不过虽然是围绕鞋子来展现这个故事,但他们还是想努力去与众不同——带Cam离开赛场,“夺走”他手里的橄榄球,抛却熟悉的东西,创造了一个足够隐喻的场景。不难理解,一棵棵树木不正代表着他在职业生涯中一步步征服的障碍吗?

关于意想不到的画外音

与画面形成些许对比、自始至终跟随画面的那个温柔沉稳的女声,其实来自于 Cam 的妈妈Jackie Newton。直接邀请毫无配音经验的家属来参与……我觉得是很大胆的“化学实验”。UA 方面表示,在最初的版本中,是一个声音很相似的英国人来配的,但是他们注意到,Cam 在谈及自己的生活时一直强调,是妈妈无条件的支持、相信、在迷茫时点拨让他明白自己为何而站在这里。所以,尽管她不是演员,也没有尝试过配音,品牌还是愿意冒这个小风险。

结果表明,“出格”完全值得。Jackie Newton 认真地说,“只要能够为儿子做点什么,我都可以。”妈妈毕竟参与了Cam 人生的每一个阶段,这里面多了许多非可视的情感共鸣,和视频的匹配度真的完全不亚于专业人员。而且这样把家庭的温暖融进工作里,让 Cam 感到放松又兴奋。他挑选场景,补充很多元素,还说想要拍出野狼的感觉,大家打趣道,这份热情真的让人想把这广告创意总监的位置给他……试想如果以后运动员们都像这样,卷起袖子投入到如火如荼的创作中去,贡献自己的思路和感受,对于品牌来说,一定爱死了这样的方式。

关于距离敢与接地气的平衡

其实我感觉,许多深沉的意识流广告都会遇到这样一个问题:要晦涩、要格调的话,直接让产品露出就会显得很突兀,而且有时候还会遇到观众“拍的这是啥!完全看不懂差评!”的抱怨。UA 也明白把这两者合二为一不太容易,但好在有菲尔普斯的先例,他们知道沉匿后的突破爆发这种“革命故事”最能燃起热血,俘获运动品牌的消费者,因此风格暗黑一​​点,表意模糊一点也没关系。

况且宏观整场战役,UA 也不只是单纯投放这支一分多钟的广告。为了贴近消费者,他们在社交平台Snapchat 上,以及自家的官网上,都有一些互动板块——比如给你讲讲运动科学,说锻炼对身体非常好,但是前提是要有一双UA 这样为运动而生的鞋子;再来利用Cam Newton 自称文化的装着风格推出套装,让迷妹迷弟们可以穿同款……Adrienne Lofton 说,不管你讨厌或者是喜欢,你就是无法忽略这个运动员代言展示的产品。

关于从“Rule Yourself”到“It Comes From Below”的改变

这个大计划历经整整 18 个月。从 15 年想出并实施“Rule Youself”的概念到奥运会来临,UA 抓住了将品牌最大化植入到赛场的机会,这也是运动产业的独特优势。现在正值NFL 赛季,虽然战役变成了“It Comes From Below”,但目的是一样的,借比赛说UA 的鞋子,然后变成可见的市场占有率提升。

在服装领域有所成就后,UA接下来5年的重点都会在鞋子上,他们表示之后的美国职棒明星赛、足球赛……反正哪里有奔跑着的运动员,哪里就有UA讲关于鞋子的故事。可能从艺术的角度讲,这种打广告的频率不是大家所期望看到的,但没办法,正常的产品行销就是这样嘛。所以别嫌烦,2017年,你会继续看到UA联手这些世界上最棒的运动员们,额……去展现它的鞋子。

顺便一提,Cam 不是“It comes from below”的首发弹,之前这个主题已经其他的广告中表现过,比如Bryce Harper(棒球运动员) 拍摄的那支。

关于最后

童话的纯真,来自母亲的温柔……UA 可以带着这些仍然坚持那种低沉的狂野感,有时候我们看了广告也顾不得考虑太多了,燃起来的热血情绪和感动差不多,都难以免疫。所以对于运动品牌,这是一种“法宝”吧。

来聊聊:你有没有从压抑中爆发的时刻?

品牌:Under Armour

代理商:Droga5

 

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