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时尚百货Nordstrom 如何借助大数据试验驱动创新?

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Nordstrom 是北美高级时尚零售商,拥有约225 家门市,销售规模超过100 亿美元。John W. Nordstrom 于1901 年成立该公司,其一直注重拥抱新技术,包括近年非常注重大数据在零售行业的应用。

线上客户通常在电子商务公司会被做消费行为的跟踪,他们的每一个举动都会被用来做分析。在传统的百货零售商,这种对客户行为的跟踪还不是常见的事情,当然也不会像线上那样容易去做。有一个软件工具名为RetailNext, 它可以用来跟踪实体店内谁进来逛店,消费者是如何走动的,他们会在店内停留多长时间,他们会在店内哪些区域驻足停留等等。

Nordstrom 最早在2012 年达拉斯的一家门市使用了这种工具,当然也需要借助于WIFI 信号来执行这种客户行为跟踪。虽然No​​rdstrom 并不会去具体识别每一个个体的行为,但这家零售商还是将此事做得非常光明磊落。它为这个试验工作发布了明确的标识声明,结果来进店消费的客户变得烦躁不安。由于Nordstrom 因此试验收到了太多关于客户隐私与安全的抱怨与不满,试验团队最终决定终止了该项工作。

借助WIFI 信号做客户动线跟踪示意

幸运地是,Nordstrom 这项试验的结束并没有变成一场公关危机。这也是源于该公司奉行一种公开透明的方法,以及在收到客户负面反馈的情况下主动终止了该试验。

但在大数据领域,Nordstrom 其实还在进行更多有价值的试验性项目。他们建立了一个创新实验室,试图来探讨未来的零售会演变成什么样。Nordstrom 创新实验室由一群技术专家、统计学家、数据科学家、艺术家和创业家组成,手上进展这若干个创新的项目。

Nordstrom 创新实验团队在一起

创新实验室的其中一项试验是一种行动技术应用,能够将进店消费的客户的背景讯息实时动态地推送给门市的销售人员。这是一种进一步整合线上与线下消费体验的很好的尝试,客户可以下载实验室开发的应用,然后点选他们的偏好,即是否允许把相关讯息推送给销售人员等等。这样,当客户进店时,包括其线上的历史购买记录、对特定商品的喜好等,都会推送给销售人员,由此带来对客户来说更佳的购物体验。

Nordstrom 店员为顾客推荐商品

Nordstrom的目标是要创造一个兼顾线上与线下消费的更卓越的客户购买历程。因此,他们实施了一个跨通路的存货管理项目,能够让客户看到实时的库存状态,并且如果下单动态地跟踪何时他们能够收到商品。这种对实体店与线上平台的库存整合给购物者带来前所未有的购物体验,让客户有机会享受随时、随地、随心的购物礼遇。这种实时服务被验证是非常成功的,其中也归因于其对大量数据的利用,由此持续拉动了同店销售的增长。

Nordstrom 其实正在大数据领域投入巨资,这其中的项目与电子商务领域的投资捆绑,在2013-2018 的五年时间内预计投入10 亿美元。他们的目标是有效识别在何时、什么通路、向哪些客户推荐什么样的商品。Nordstrom 想要提供高度定制、个性化的购物体验,那么今天他们收集了大量的数据来做这件事情,所以要实现目标看起来可能性非常大。

Nordstrom 线上购物个性化推荐引擎

除了从他们自己的电商网站和实体店采集的数据,他们还从外部社交平台获取了大量数据,这其中包括两百万的Facebook 粉丝数据、四百五十万Pinterest 的粉丝、以及三十万的Twitter 粉丝等。除此之外,他们通过发展“时尚奖励计划(Fashion Rewards Program)” 收集了大量的客户数据,购物者可以使用该计划发行的Nordstrom 信用卡享受很多礼遇,同时Nordstrom 得以跟踪购物者的所有花费和积分使用情况等等。

Nordstrom 时尚奖励计划示意

对于Nordstrom 来说,提供给客户个性化的购物体验一切基于数据、大数据!通过很多不同的试验,Nordstrom 从而知道哪些是可行的,哪些是行不通的,从中发掘机会塑造竞争优势。

正如Nordstrom 直销业务总裁Jamie Nordstrom 在2012 年Shop.org 高峰论坛指出的:“有些战略和想法的确能够发挥效益,有些则不能。如果你不去测试新的想法,你永远不能创新。如果有些尝试不能起作用,不要抓狂,不如庆祝你离成功可能更近了!”

 

 

编者按:本文由SocialBeta内容合作伙伴华兴力拓管理咨询(微信ID:HX_Strategy_Partners)编译自SmartDataCollection,原文作者Mark van Rijmenam系Datafloq的CEO和联合创始人

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