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【圣诞季】欢乐的圣诞广告更受欢迎?至少John Lewis 换风格后数据很不错!

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距离 John Lewis 2016 年圣诞广告《Buster the Boxer》的发布已过去了整整一周。

▲ John Lewis 2016 年圣诞广告《Buster the Boxer》

今年,这个被《每日电讯报》称为“圣诞倒数重要环节”的——John Lewis圣诞广告一改以往的“悲伤温情”基调,欢快地将一只呆萌的“bouncing dog”(蹦床小狗)带到了观众眼前。对比去年那支让许多人落泪的《Man on the Moon》(月球上的孤独老人),内心泛起嘀咕“咦,这还是我认识的John Lewis嘛?”

虽然我还是更爱去年的那支广告,但今年的这支数据却很是“抢眼”:在发布广告的仅仅24小时内,就吸引来了YouTube和Facebook上2850万次的点击,远超去年《Man on the Moon》 880万点击量的3倍

不仅如此,根据面部识别技术公司RealEyes的数据显示,通过对观看广告的人进行面部反应计算,《Buster the Boxer》情感参与度的得分也远高于其他的5700多支广告。

情感参与度Emotional Engagement:对于广告的吸引度、持续度、参与度以及影响度的一个计算维度。

“业内人士可能不觉得这支广告惊艳,但是从消费者的情感反应来看,相比前5 支,这支广告的参与度更高。”Realeyes 的首席执行官Mihkel Jaatma 说。但是,为何转变轻快画风后的John Lewis 反而更能收买观众呢?

快乐的情感可能在起作用

数字代理商Possible 通过对社交媒体上的评论进行关键词提炼并研究,将去年的《Man on the Moon》与今年的《Buster the Boxer》进行比较,给出了下图数据:

图中可以看出,在8种不同的情感里,大多数(28%)的人在看完《Man on the Moon》后产生了“悲伤”的情感,而看完《Buster the Boxer》大多数人(24%)产生的是“快乐”的情感。因此,Possible将这支广告的成功归因于观看广告后让人产生了积极快乐的情感。

“不可否认,我们去年的《Man on the Moon》取得了重要的成功,但确实有不少人觉得广告太过悲伤。”John Lewis的行销总负责人Rachel Swift谈到,“我们的零售商也开始重新思考这类广告的意义,因此在看完数据后我们决定往后退一步。圣诞季里除了悲伤,我们还应该为消费者带来其他的情感。”

其实从去年起,英国就出现了一些关于圣诞广告“大片化”的其他讨论声音。许多公司开始放弃之前一味模仿John Lewis,改用快节奏、轻松活泼来取代之前“情感大片”的沉重。John Lewis的老对手Marks and Spencer (马莎百货)更放言2015年是玛莎从“旧的广告大片”中脱离出来的一年。

▲马莎百货  2015年圣诞广告(确实小清新很多)

不过今年马莎百货放出的圣诞广告里,圣诞奶奶闪亮登场,霸气十足地开着私人直升飞机霸给熊孩子送圣诞礼物。虽温情,但基调总体还算轻松。而这一创意十足的“圣诞奶奶”形像也成功俘获了圣诞消费主力——妈妈们的芳心,根据国外育儿网站ChannelMum.com的投票数据显示,相比John Lewis,37%的妈妈们更爱马莎百货今年的广告(24%更爱John Lewis)。

▲马莎百货2016  年圣诞广告

总之,欢乐也好,悲伤也罢,“爱”依然是每年圣诞购物季品牌们最想倾诉的主题。特别是在英国脱欧、美国大选等不少头疼的大事儿发生后,今年的这个圣诞,可能许多人们的确更需要些开心的广告来疗慰下了。

来聊聊:今年马莎和John Lewis ,你更爱哪个圣诞广告?

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品牌行销

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