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继P&G之后,可口可乐也开始反思数位行销的效果了

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可口可乐公司的全球首席行销长(global Chief Marketing Officer) Marcos de Quintos近日在一次行业会议上为电视广告辩护,认为其能够提供货真价实的效果,同时质疑可口可乐在过去几年里的数位行销实践成效

Marcos 强调:电视渠道之于可口可乐非常重要(very, very critical for our business)。为了证明这一点,他做了一个对比:从2014 年至今,可口可乐的广告费用每花出1 美元,通过电视广告获得的回报是2.13 美元,而通过数位广告仅获得1.26 美元。

反思如何让数位行销产生更高性价比

不过这一质疑并不意味着可口可乐不再重视数位行销,或者减少投入。Marcos表示:“我们正在重新思考如何让数位广告产生更高的性价比。”在此前,可口可乐已经在数位行销上投入了大量费用。只是从效果看,这个投入显得不那么明智。他举了一个例子:可口可乐在全世界范围内运营了300个App,但大部分的App的用户不到10万,甚至不到5万。同时,Marcos强调:我们非常认真地想让可口可乐这个品牌变得数位化,而不仅是在社交媒体上投放广告。所谓社交媒体战略,并不能让品牌真正转型数位化

可口可乐的数位行销策略也正面临着调整,新的决策人将由刚加入可口可乐的美国银行(Bank of America)前高管David Godsman出任。在被高调任命为首席数位行销长(chief digital marketing officer)之前,David Godsman在美国银行负责新兴的支付解决方案和商务业务。任职可口可乐后,他将负责领导可口可乐全球行销的数位化转型以及企业内部的数位化建设

可口可乐今年初选择WPP 旗下的数位机构Possible 负责整合其社会化行销业务,以期获得更高性价比的效果。而就在此前,可口可乐北美市场宣布成立北美社交中心,即一个实时新闻编辑室,用来管理可口可乐即旗下品牌(包括健怡可口可乐、芬达、雪碧)的社交媒体行销。这支由55 人组成的新闻编辑室,聚集了来自品牌方、Agency(Possible, Havas) 以及媒介机构的工作人员及高管。他们负责洞察分析消费者需求,制定内容和媒体策略等。

市场行销策略应平衡品牌价值和产品

除了反思数位行销策略,在Marcos的主导下,可口可乐的品牌策略也在发生改变。今年1月可口可乐品牌Slogan调整正是其中一环。从“Open Happiness”进入“Taste the feeling”时代,这是可口可乐有史以来第一次使用“One Brand”的策略,将可口可乐旗下定位不同的品牌包括健怡可乐和零度可乐等等全部配备了“Taste the Feeling”的口号,并在将可口可乐的瓶装和罐装产品置于广告中心。而让可口可乐首席行销长力挺的电视广告,被认为在今年1月可口可乐品牌Slogan调整行销战役中发挥了关键作用。

▲ 产品形象及Slogan被置于广告中心

事实上,关于可口可乐,作为首席行销长的Marcos有一套自己的哲学思考:可口可乐的市场行销应该平衡品牌价值和产品的好处。他希望人们在热爱品牌的同时,能够在品牌旗下各种口味的可口可乐中挑选出自己想要的那份清爽与美味。“Taste the Feeling”的口号也是希望消费者能把对可口可乐的关注点放回到可乐产品本身。“如果你想让人们爱喝可口可乐,请首先在广告中告诉消费者有很多人喜欢可口可乐。”Marcos在接受采访中曾提到:“如果有Agency告诉我,同时传递品牌价值与产品太过复杂,需要二选一,我的选择是换掉这个Agency 。”

Marcos 认为:当我们重新定义可口可乐的品牌价值是,我们需要知道什么是让可口可乐这个品牌变得伟大的根本,毫无疑问,是这瓶可口可乐。

与Agency 之间更灵活的协作关系

位列广告巨头第十三位的可口可乐, 2015年的广告支出是39亿美元。这样的巨头品牌,其广告策略有任何轻微调整,其背后的Agency ,以及数位媒介渠道和社交媒体渠道都会发生极大变化。当然这背后是服务可口可乐的一长串Agency名单,参与“Taste the feeling”战役中的Agency名单就包括纽约奥美,麦肯,Santo,Sra. Rushmore四家Agency 。其他服务可口可乐的Agency还包括W+K等。

▲ 奥美为可口可乐制作的名为“Under Pressure”的TVC

关于如何更好地与Agency 合作,可口可乐头号行销人也有自己的洞察:可口可乐的任何一次行销战役都是由多家Agency 协作进行的。可口可乐有一个Agency 花名册,并保持着每一次提案都会有多家Agency 参与。“如果名册上的Agency 一直赢不了提案,这应该是他们的问题。”言下之意大概是,可口可乐给了你机会,是你自己不争气,就别怪我们和别人合作了。而这一安排也保著可口可乐有足够的创意泉源以及合作选择。

最后需要强调的是,从任命首席数位行销长这一职位就可以看出,可口可乐宣称反思数位行销策略绝不是放弃,而是希望品牌数位化转型能够从社群化行销真正转型到品牌数位化建设本身。无独有偶,Nike此前也任命了首位数位行销数位行销长,负责围绕Nike官网(Nike.com)以及nike+等数位平台的品牌数位化建设,同时进军可穿戴设备领域。至于首席数位行销长上任后的可口可乐还会有什么新动作,相信不会再提到可口可乐,还是马上想到暱称瓶行销战役。

 

参考内容:

http://adage.com/article/cmo-strategy/coke-cmo-defends-tv-cola-giant-rethinks-digital-approach/307112/

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文章分類:
品牌行销

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