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【观点】2017 新行销趋势:再见,数位行销

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去年的这个时候,我们试图用“转型和颠覆” 来预测2016 年数位行销趋势。我们预测了品牌和行销的两大转型:从内容公司到数据公司的转型,从静态内容到动态内容(实时化和视觉化)的转型;我们也预测了消费者互动和体验的颠覆:个性体验和原创内容颠覆与借势,破坏性创新和行销自动化颠覆慢公司和懒服务。

今年,转型和颠覆将更加猛烈和深刻。我们还没有好好准备10X的时代,10%的时代就已经过去了。所有的品牌都面临这样的一个问题:转型或者被转型。

无论是高大上的Alpha Go、区块链Amazon Alexa 等底层“设计”, 还是拽酷炫的裸眼3D、无人驾驶和Google Home 等表层应用,这些“黄金一代” 的新技术和新应用将推动从“数位化” 向“智慧化”的转型。

你好,智慧行销

被称为技术趋势风向标的Gartner 年度报告,用智慧化(Intelligent)、数位化(Digital)和网格化(Mesh)清晰地描述新一年的十大技术发展趋势。

这十大技术包括应用智慧和高级机器学习、智慧软件和应用、智慧硬件(Intelligent Things)、VR 和AR、数位模拟(Digital Twins)、对话式互动生态、网格化应用和服务架构(Mesh App & Service Architecture, MSSA)、数位技术应用平台、以及自适应安全架构。

与Gartner对标的Forrester,则在报告中使用了“新技术革命”这个词来形容这一年的精彩。在《2017预测:消费者为王时代,重塑未来的变革(2017 Predictions: Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer)报告中,Forrester指出三种革命性的技术将改变商业世界游戏玩法和消费者体验:以虚拟和现实、数位以及语音互动推动的互动技术(Engagement Technology)、以个性化和预测性分析推动的消费者“微洞察”技术(Insights Technology)、以及以大数据、云计算、机器学习、神经网络等推动的支持技术(Supporting Technology)

这些技术和消费者趋势逐渐勾勒了未来应有的模样。我们看做未来的“数位化”,只是“智慧化” 前奏。

再见了,数位行销。数位行销赖以生存的社群媒体红利已经耗尽,免费的时代和社群时代结束了。靠一个80 后运营和一个90 后文案撑起一个官方粉丝团的好日子到头了。同样受迫于人口红利锐减的Facebook 和WeChat 等老一代和新一代媒体正在限制官微的影响力并鼓吹广告的威力。但广告不是行销的未来。

宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard 三年前关于“数位行销已死” 的神论,现在有了越来越多的支持者。日产汽车全球行销和品牌副总裁Roel de Vries 建议把数位行销的“数位” 两个字拿掉,因为在“无数位不行销” 的情境下,我们不再需要强调“数位” 的重要性了。

而正在发生的“去乙方化”,与其说是甲方的思路转换和创新之举,不如说是一次行销圈的“腾笼换鸟”。一个“数位行销长” 头衔,并不能让广告和公关公司改变依赖内容创意(文案和设计)而缺乏解决方案(洞察、技术和执行)的窘境。一旦甲方用更严格的考核方式来衡量结果,数位行销的最后一丝光环也将黯淡消散。

颠覆者并不能对颠覆免疫,相反颠覆者更容易被颠覆。当数位行销用“数位”颠覆了传统行销,未来的行销也将用“智慧”颠覆数位行销。

你好,智慧行销。Gartner 和Forrester 总结的这些技术趋势和消费变革,将重新定义“个性化” 和“实时化”,并把新的沉浸式内容和会话式互动模式带入行销领域。

从动态内容到沉浸式内容

是时候停止Html5 的迷信和崇拜了。再厉害的2D 动态内容(图片和视频)也可能比不过入门级360 度视频相机Theta 带来的新鲜感和沈浸感。Pokemon Go 游戏、支付宝AR 红包、以及阿里巴巴的VR 购物应用“Buy+”,只是AR 和VR 小试牛刀的玩法。

在刚刚落幕的2017 年国际消费类电子产品展览会(CES 2017)上,VR 和AR 主题的站台超过了70 个,与去年相比增加了近50%。同时,本次CES 和VR/AR 相关的活动超过了25 个。

AR、VR 以及跨界的MR 将开创一个无屏时代,我们对内容的创作、观看、转发、和互动将从此改变。

在过去的一年,我们经历了火热甚至有点过热的VR 淘金热,也见证了口袋妖怪的奇蹟。Niantic 和任天堂在2016 年7 月用一款AR 游戏,普及了增强现实的概念,并教会了我们如何更好地玩手机。

VR 和AR 不会像Segway 沦为高级礼物和富二代玩具,而是未来的内容和媒介。尽管高端的VR 和AR 设备的成熟和普及尚待时日,但“低端版” 的VR 和AR 成为智慧手机的“新卖点” 和标配是分钟的事情。在联想宣布发布支持Google Tango 增强现实技术的手机PHAB2 Pro 之后,华为正计划开发一款支持Tango 技术的智慧手机。

Google的Tango 之于AR, 好比Android 至于智慧型手机。凭借Project Tango,Google有可能在后Steve Jobs时代取代苹果,重新发明智慧手机。

根据 Gartner 副总裁 David Cearley 的说法

沉浸式消费和商业内容、应用程式的市场格局将发生巨大变化。VR 和AR 功能将与其他智慧设备和系统合并,形成一个更加无缝的设备系统,提供超级个性化和互相关联的应用和服务,精心编排用户收到的讯息流。融合多个移动、可穿戴设备、物联网与大量传感器的环境将扩展沉浸式应用,使其远胜单独和单人体验。房间和空间将与物体互动,最终它们将通过格网连接并与沈浸式虚拟世界一起工作。

前辈大牛凯文· 凯利说

VR,AR 以及类似Microsoft Hololens 的MR 将定义下一代的互联网。这一代互联网的基本组成和基础货币是讯息(Information),而下一代互联网流动和流通的将是体验(Experience)。

基于讯息的内容行销,将让位于基于体验的沉浸式互动。

从社群互动到会话式互动

中国最牛的产品经理之一张小龙几乎以一己之力让中国人从跟随者变成创新者。当Gartner、爱德曼、德勤和埃森哲的美国分析师和专家们不约而同把微信、Facebook Messenger以及聊天机器人(Chatbot)放入2017年的新技术趋势报告并煞有其事地提出“对话行销(Conversational Marketing)”这个概念,相信很多人有扬眉吐气的感觉。

切,那都是我们玩剩下的!

直到今天,行销圈依然是微信反对者的大本营。这些反对者,诟病微信的封闭和“不社群”,批评微信的缓慢的商业化和淡漠的品牌友好度。

但反对者喜欢的一对多(品牌对消费者)的模式,并不是消费者喜欢的模式。如果说现在的消费者对品牌的创意骚扰还可以是睁一只眼闭一只眼的容忍态度,那么未来的消费者对广告和行销的态度简直是零容忍。

广告屏蔽(Ad Blocker)和匿名社群,这两大行销圈的“心头恨”,其实是90 后和00 后对品牌的“社群媒体行销” 的反馈。

微信的“一对一” 模式才是新一届消费者喜闻乐见的互动模式。对话机器人(Chatbot)以及背后的大数据分析、消费者数据管理、以及人工智能等消费者个性化分析工具,让未来的“一对一” 沟通从PPT 和头脑风暴会议走向财务法务办公室——从概念走向执行。

对话机器人可以分为两类:一类是为专门解决某一个或者某一类问题而开发的定制机器人,比如微信上的信用卡类个人服务应用以及Facebook Messenger 上的1-800-Flowers;另一类是更高级更智慧的语音互动和机器人个人助手,比如Apple 的Siri, Google 的Assistant, Amazon 的Echo 和Alexa, 以及Microsoft 的Cortana。

从新一代消费者的习惯来看,一对一的会话式互动带来更好的沟通体验。Forrester 的研究显示70% 的客户倾向靠自己解决问题。简单的查询和互动,如信用卡还款讯息、航班预定等问题解决,都可以随时和随地更快速地解决。达美乐比萨公司的聊天机器人允许客户通过Facebook Messenger 订购比萨,伦敦时装周的Burberry 聊天机器人帮助客户订购他们在时装秀中展出的产品。

各大企业和媒体平台都已纷纷开发对话机器人,布局未来的会话式互动生态。加上Alexa、Cortana、GoogleNow 和Siri 等“基础” 应用,自然语言处理(NLP)和定制的机器学习技术将有望打造高质量和不断改进的聊天机器人,从而向用户提供令人愉快的自动化体验。

但会话式互动不局限于传统的桌上型电脑和移动设备,它可以连接任何设备、云以及数位接触点(Touch Points) 。随着智慧设备网络不断发展和生态的建设,智慧互联的规模和模式将进一步扩展,设备之间更大的协作互动将会出现,为连续的环境数位新体验奠定基础。

数位只是通路和工具,而智慧才是目的和价值。

 

编者按:本文来自微信公众号CMO 俱乐部(ID:cmochina),作者栗建,系陶氏化学亚太区数位行销负责人。2017 年是一个技术大年。在这一年,我们将看到AR、VR 甚至对话机器人等新的媒介和互动走向成熟,也将见证机器学习和人工智能的颠覆我们的已知并带来无限可能的未知。

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