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Vans 用了12 支影片,只为了解释一句slogan

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不知道你有没有听说过,十几年Vans 赞助的那部题材比较冷门的记录电影《狗镇和滑板少年》——在洛杉矶一个小镇里,一群少年把海上冲浪的技术带到了陆地,在干涸的泳池里创造了滑板运动,使之在全美大受欢迎。随着这部电影的上映,“Off The Wall”这句口号在滑手中流行起来,不过70 年代中期它只是滑板动作术语,代表飞出碗池,再滑回碗池平稳着陆的动作,而如今已经成为了青年文化品牌Vans 的代名词。

但是这部电影并没有达成家喻户晓的轰动,所以没多少人真正理解了“Off The Wall”的含义,这其实也是Vans一直以来面临着的问题:大家熟知Vans的帆布鞋,大都是因为狗镇西风少年(Z-Boys)穿着它们滑滑板,但其实早在电影之前,创始人Paul Van Doren就在以自己名字命名的零售店铺卖鞋了,还使用了“Off The Wall”作为品牌slogan,但却鲜少有人追溯了解这段品牌历史。

为了让文化影响力更广辐射,把“Off The Wall”的多样性和深层精神展示出来,Vans 展开了最新的行销战役。他们邀请了音乐家、滑板运动员等等个人风格强烈的艺术家们,拍了12 支自传式小影片分发在社交媒体,展示这些人所崇尚的个人主义,以及在各自的领域如何去定义“Off The Wall”这句口号。在这些主角的选择上,Vans 并非随机或找大牌,如同品牌公关经理 Laura 所说,这些艺术家都与Vans 有着一种精神上的关联。

▲ Jayne Min:著名时尚博客STOP ITRIGHT NOW 版主

“去做那些让你感觉自己真实存在的事情”

▲ Tony Alva:滑板运动员

“滑板对我来说与别人毫不相关,它是你自我的个人表达。”

▲ Louise Bartle:英国独立乐队Bloc Party 的鼓手

“在打鼓这件事上,我可以做的比任何人都好。”

Vans 的全球行销副总裁Fara Howard 表示,他们商量了很久,发现很难给“Off The Wall”框定一个具体的解释,所以干脆去寻求多样的创造性含义,无论是音乐、冲浪、滑板、或是亲手定制一双鞋等任何看起来离经叛道的行为,都是从Vans 中找到不同的方式去看这个世界。2015 年,Vans 的销售额超过了20 亿美元,而且增长的客户群中不仅仅只是玩滑板的孩子,如此看来他们已经在辐射到更多目标之外的人了,就像“Off The Wall ”也不再只是曾经“滑出碗底”的意思。

除了利用慢动作延时技术去表现街头文化,这系列影片的的特点是没有直接喊话,但表意却清晰,不同于Nike或者Adidas所宣扬的普适信条,Vans更加个人化,他们表示自己的品牌会向所有人打开怀抱,却并不恰好适合每一个人。Vans的全球品牌总裁Doug Palladini说,我们不仅想做一个中规中矩的滑板品牌,更想成为一种生活方式,去吸引需要信仰和主张,对我们有认同感的那部分消费者,这也是决定专注于解读“Off the Wall”的原因。

混剪版本

去年, Vans在50周年之际推出了“The Story of Vans”短片系列向其丰富的历史传承致敬,还展开遍布全球十个城市的House of Vans活动。从音乐表演、艺术展到滑板秀和鞋款定制等等创意活动中,Vans在一步步朝着“打造品牌纪念日”的目标去努力,不过这次“Off the Wall”与之前不太一样,具体的事情可以在短期看到反馈,但想要让slogan的概念深入人心,Vans还需要更多的时间。

以下是其他8支影片

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品牌行销

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