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设立”首席行销长”的24 年后,可口可乐要取消这一职位了

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Marcos de Quinto 可能是自1993 年可口可乐设立CMO 一职后的最后一任首席行销长了。

这位主导了可口可乐近几年来最大的一次品牌slogan 调整战役(全新的“Taste the Feeling” 取代了“Open Happiness(畅爽开怀)”)的全球行销负责人将要退休。

可口可乐官方也表示不再设立CMO一职,而是将行销业务,与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色——首席增长官(chief growth officer )的领导之下,首席增长官一职将由Francisco Crespo担任,直接向CEO汇报工作。Francisco Crespo此前已在可口可乐已工作了28年,之前的职位是墨西哥业务部门的负责人。

除了这一调整外,可口可乐在23 日上午还宣布,目前担任首席营运长一职的James Quincey,5 月1 日开始将担任CEO 一职,接任去年年底宣布退休的穆泰康(Muhtar Kent)。

可口可乐不再拥有全球CMO

58 岁的Marcos de Quinto 于2015 年1 月1 日担任可口可乐CMO 一职,此前他在可口可乐公司的伊比利亚业务部门领导工作了14 年,该部门涵盖西班牙和葡萄牙。他于1982 年加入可口可乐系西班牙地区的行销部门,1988 年离职,1990 年他又重新加入公司。关于他的退休,可口可乐在一份官方声明中表示:“Quosto Marcos 先生选择退休,但一直负责可口可乐行销创新和复兴的他,为可口可乐留下强大的“遗产”。

领导层的调整意味着可口可乐将不会拥有全球CMO,这是可口可乐1993 年之前创建了CMO 的角色之后的最重大的一次调整。不过,可口可乐在声明中强调,“全球行销业务将是首席增长官领导团队的关键业务之一,“并补充说,”至于谁来负责全球行销业务,将在未来几个月内新的首席增长官上任之后再确定。”

James Quincey 在发布声明中表示:“可口可乐正在快速调整我们的组织机构,以确保我们的工作能够满足全球消费者不断变化的消费需求,并实现更快的增长。”Quincey 还强调:“人事调整涉及到的每一位领导人都非常有能力,充分明确我们的革新任务,我期待与他们合作,为未来转变业务。”

产品创新被提升至战略地位

与首席行销长一职取消同样引人关注的是,继首席数字官后,可口可乐首次任命一位首席创新官(chief innovation officer),将可口可乐的产品研发能力提升到品牌创新的战略地位,可口可乐研发部门VP Robert Long将担任此职,直接向CEO汇报。

消费者日益对健康的重视,让含糖饮料市场的巨头可口可乐备受压力。前不久可口可乐公布公布2016 年财报,营收和净利润相比同期双双下降,这一举措无疑表明可口可乐越来越重视加速以消费者为中心的新品研发,以满足复杂多变的消费者口味。比如,为了强调“无糖”,可口可乐将在英国出售的零度可乐改名,从原来的“Coca-Cola Zero”改为“Coca-Cola Zero Sugar”。

产品正成为可口可乐的中心,从行销策略也可见一斑,在 CMO Marcos 的主导下,2016 年1 月可口可乐品牌Slogan 调整正是其中一环。从“Open Happiness”进入“Taste the feeling”时代,这是可口可乐有史以来第一次使用“One Brand”的策略,将可口可乐旗下定位不同的品牌包括健怡可乐和零度可乐等等全部配备了“Taste the Feeling”的口号,并在将可口可乐的瓶装和罐装产品置于广告中心。

▲  产品形象及Slogan被置于广告中心

此外,可口可乐表示:首席资讯长巴里·辛普森(Barry Simpson)也被提升为直接向CEO 报告,负责提升品牌知名度,并专注于让公司各个方面的业务向数位化发展。

关于此次可口可乐的高层人事调整,James Quincey表示为可口可乐的持续转型之旅奠定了基石。英国行业媒体Marketing Week则评价:这次调整标志着饮料巨头正持续转型为“以增长为导向,以消费者为中心”(growth-oriented and consumer-centered)的饮料公司。

参考资料:

http://adage.com/article/cmo-strategy/coke-global-cmo-depart-amid-leadership/308403/

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品牌行销 · 新闻消息

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