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放弃电视广告?爱迪达是如何通过数位化策略驱动销售增长的

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作为实现品牌5年策略的重要组成部分,爱迪达首席执行长Kasper Rorsted近日在接受CNBC采访时表示,爱迪达将会把更多的预算从电视广告转移到数位通路上。

▲ 爱迪达首席执行长Kasper Rorsted

“很明显,年轻消费者主要是通过行动设备与品牌接触的。因此,数位互动对我们来说至关重要,你不会在电视上看到任何我们的广告了。”

通过重点布局电商通路以及与社交媒体上的“大V”合作,爱迪达希望在接下来的三年内使来自电商通路的收入翻两番,从2016年的10亿欧元(10.6亿美元)提升至2020年的40亿欧元(约合42.5亿美元)。

注:2015年,爱迪达制定了名为“立新”(Creating the New)的5年全球策略计划,并将足球、跑步、女子、儿童及运动经典系列,确定为将继续关注的五大驱动领域,并希望借此强化关键品类并塑造品牌影响力。

除上述主要品类,爱迪达还制定了三大策略方针以实现“立新”策略,即:核心城市(CITIES)、速度(SPEED)和资源开放(OPEN SOURCE)。

重点布局电商通路

得益于来自电商通路近 60% 的销售增长,爱迪达在过去一年创纪录地取得了 193 亿欧元销售额的傲人战绩,电商销售额也首次突破了10 亿欧元大关。

尽管数位通路如此重要,CEO以上的这番话并不意味着爱迪达将完全舍弃电视广告。根据ipotTV的数据,爱迪达今年仍有很多电视广告播出。只是与其他广告主相比,电视广告在爱迪达的媒介组合中占据的比例已经非常之小了。在过去30天内,爱迪达的电视广告支出仅排名第511位。

据品牌最新的年报显示,爱迪达整体的行销投资已经从2015 年的18.86 亿欧元增加到了 2016 年的19.81 亿欧元。其中,接近半数的行销投资都被用在了合作伙伴关系上。到2020 年,爱迪达希望将这部分的行销预算的占比控制在45% 以下。

Rorsted表示:“未来几年,数位化将成为改变公司的一个策略性话题。数位化贯穿着爱迪达价值传递链条的始终——我们是如何设计、开发、制造和销售我们的产品的。

目前,Adidas.com 和Reebok. com 是我们规模最大也是增长最快的商店。我们将会进一步增加在这一领域的投资,通过数位通路来创造竞争优势。最终,数位化能力的增强将有助于我们更好地提升利润率。”

在数位化创新方面,爱迪达去年的表现也的确有可圈可点之处。比如,爱迪达从Uber 早期的用户增长模式中汲取了灵感,在新款足球鞋Glitch 推出之际,上线了一款同名移动App 来销售这款球鞋。

▲  爱迪达 Glitch App

有趣的是,不同于公开售卖的模式,只有拥有推荐码的用户才能买到Glitch足球鞋,而那些成功安利了同伴购买的用户将会得到奖励。这也就意味着,最后买到球鞋的用户有很大机率会是对足球充满热情的“圈内同好”。

针对女性市场的影响者行销

近年来,一股崇尚运动和健身的风潮已经在女性消费者中间兴起。不少运动品牌敏锐地捕捉到了这一趋势,例如, Nike 发起的“只为更赞”(Better For It)行销战役以及Under Armour 与超模吉赛尔· 邦辰合作的“I Will What I Want ”,都希望通过一系列赋权女性的传播攻势吸引到女性消费者的关注。

▲  I Will What I Want

女性市场的重要性对于爱迪达来说也不例外。作为公司重要的增长目标之一,爱迪达希望将女装(包括鞋类及运动服饰)带来的收入比例从2016 年的23% 提升到2020 年的28%,因此在行销和产品层面上也不遗余力地对准目标人群发力。

2012 年至今,爱迪达发起了一系列围绕女性运动生活展开的行销战役,旨在鼓励女性打破常规,在运动中释放自己的个性和创造力。无论是去年的行销战役“Here to Create”还是今年的“Unlease your creativity”都体现了品牌的这一主张。就在去年,爱迪达还推出了首款专为女性设计的跑鞋。

▲ Unlease your creativity

为了争取在女性市场上占据更多的份额,爱迪达最近宣布与25 名具有影响力的社交媒体“大V”合作。品牌的这支影响者团队既包括了网球世界冠军Ana Ivanovic ,也包括了像名模DJ Hannah Bronfman 、作家Robin Arzon 以及私教Zanna van Dijk 这样的非运动员KOL。

而在中国市场,爱迪达也签下了中国女排队长惠若琪和人气女星张钧宁作为代言人出演最新的广告片;同时,在线下活动方面联合北京、上海、广州和成都的专业健身工作室,为女性消费者打造专属的运动体验活动。

▲ 由我创造

谈及爱迪达的“影响者策略”是如何影响女性目标人群时,爱迪达品牌行销高级副总裁Eric Liedtke 表示:“女性消费者既不会对皇家马德里感兴趣,也不会关注詹姆斯·哈登(NBA明星球员)。但是她们会关注Instagram、YouTube 或其他社交媒体上各自小圈子里的意见领袖。”

与传统的运动员赞助相比,品牌联合社交媒体“大V”的推广活动显然要灵活许多,而且从效果上看也更加可观。例如爱迪达的竞争对手之一 Puma 就通过邀请代言人蕾哈娜担任创意总监、共同合作鞋款 Creeper 的方式带动销量,并帮助品牌成功摆脱了困境向运动潮牌转型。

▲ Fenty Puma Creeper

为了说明社交媒体的威力,爱迪达全球数位生态设计负责人David Greenfield也曾举过去年依靠明星效应和限量发售异常火爆的NMD鞋的例子:“能让我们在几个小时之内就将这些鞋子销售一空的,既不是一支30秒的电视广告片也不是几句Slogan,而仅仅是一个数位策略。”

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文章分類:
品牌行销

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