這系列文章集合了世界最頂尖的LOGO設計師們的建議，他們是真正意義上“專注LOGO設計30年”的前輩和開拓者，這些建議涵蓋了從創意設計到客戶溝通，包括了設計思路和設計技巧，在LOGO設計這個分支領域上，這些建議和經驗的價值，無可估量。
LOGO設計是一項看似簡單，實則涉及多種技藝和複雜設計技巧的學科，它融合了創意理論和巧妙的應用。任何設計師都能勝任LOGO設計的工作，但是要設計出好的LOGO，設計師其實是需要相當的時間來學習的。當然，LOGO設計通常被認為是品牌設計之下的一個組成部分，雖然品牌設計所涉及到的內容和項目非常之多，從色彩到辦公室的室內裝修都在品牌設計所涉及的範疇以內，但是LOGO設計依然被認為是品牌設計的核心所在。
作為Computer Arts 的編輯以及Brand Impact Awards 的大獎評委，我同太多從事LOGO設計的專業設計師有過深入的交流，對於LOGO設計這個看似簡單實則複雜的工作，有足夠的了解。接下來要分享的這些LOGO設計的經驗，就是來自這些戰鬥在品牌設計一線的高手。根據LOGO設計的階段，我將這些建議分為5個不同的部分，今天我們來一探究竟。
LOGO設計的研究與策略
在真正上手設計LOGO之前，針對這個品牌的研究是無法迴避的流程，針對實際情況來制訂設計策略也絕對是磨刀不誤砍柴工。我們將LOGO設計的研究與策略歸結為第一個階段，這個階段，專家們給我們提出了下面幾條建議：
1、了解競爭者
80年代的蘋果公司，像熱刀切奶油一樣殺入傳統的電腦領域，並且迅速成為世界上最有影響力、最有價值的品牌，設計師對於這個案例應該都有所了解。
蘋果的成功如果簡單歸結為鬼才賈伯斯和他的小伙伴似乎並沒有足夠的說服力。在創業之初，蘋果的團隊就對當時的整個市場和用戶的需求有過比較深入的研究與分析，他們的競爭對手則是最實際、最有用的研究案例，而這些是幫助蘋果起步的關鍵之一。
而LOGO的設計也可以從競爭對手的頭上得窺一二，所以你需要對整個行業與市場進行研究。你的客戶也可以為你提供一些競爭對手相關的信息，幫你理清設計思路。
對比一下同行的LOGO設計，你會在研究過程中摸索出這個行業中企業和品牌的固有特徵，這些信息能夠讓你在視覺設計的時候思路更加明朗。不過與此同時請記住，世界上許多優秀的LOGO是因為其不同凡響的設計而從同類中脫穎而出，它們並不跟隨潮流，劍走偏鋒，獨樹一幟。
跟隨還是不跟隨，設計師應該靈活處理。
2、問對問題
Wolff Olins 在為 Macmillan Cancer Support 設計文案的時候，措辭講究。當用戶問及產品相關問題的時候，語句開頭通常使用的是“我們（we）”。這是一個很小的細節。
系統化的策略在品牌設計當中所占據的比重越來越大。雖然在實踐過程，策略通常會取決於品牌定位和規模，但是如何制訂策略通常是從問對問題開始的。
Michael Johnson 在他的新書《Branding：In Five and a Half Steps》中將他為Johnson銀行進行品牌設計的全過程都展示了出來，其中涵蓋策略的制訂、應對挑戰的技巧。
在這本書中，Michael Johnson 主張在從下面六個問題出發來提問：我們為何在這裡？我們要做什麼，以及如何做？我們認為最有價值的東西說什麼？最後，還要時刻反思，我們的個性是什麼？
3、設計過程中保持靈活
一旦你制訂了策略，在設計過程中，千萬不要死板地“堅持”，靈活地應對設計過程中的問題與變化，是設計師必須謹記的一點。在《Branding：In Five and a Half Steps》這本書當中，Johnson 所設定的第2.5號規則就講的這個問題。
根據Johnson 的說法，策略和設計之間是有灰色地帶的，是堅持策略，還是兼顧設計，這是兩個選擇。許多制訂好的策略可能在實踐的時候存在問題，相反，新奇的設計可能在下一個階段當中完善你的策略。
4、尊重品牌傳統
在過去的2016年當中，復古品牌設計的潮流影響了很大一批品牌LOGO的設計，被受稱贊的CO-OP就是其中的一員。全新的LOGO設計為這個創建於60年代的品牌注入了活力，並且贏得了備受關注的品牌影響力大獎。
NatWest 和 Kodak 在LOGO重設計這件事上緊隨其後，但是我想說的並不是復古設計本身的好壞與否。當你在為一個品牌重新設計LOGO的時候，原始的品牌設計當中哪些是糟粕，哪些是精髓，需要你深入思考，仔細篩選，千萬不要捨棄那些優秀的傳統。
“將你的自負放在一邊，前人的設計也許至關重要，不要忽略。”North 的聯合創始人 Stephen Gilmore 在第259期 Computer Arts 中這麼說道。
5、請記住：LOGO只是諸多影響因素中的一個
品牌影響力大獎的評委 Bruce Duckworth 和 Mark Bonner 在下面的影片當中探討了現代LOGO設計在整個品牌設計中的位置:
正如同 Bonner 所說，LOGO只是整個品牌設計中的一個小的組成部分，人們卻常常本末倒置。人們同品牌進行接觸的環節非常之多，但是LOGO並不一定是最頻繁的那一個部分。
在做LOGO設計的過程中，請務必保持靈活性和通用性，並將LOGO 和整個品牌體驗之間的互動納入到思考當中。
文字LOGO設計的思路與方向
LOGO設計中字體和排版其實都是非常關鍵的組成部分，而且我們所知道的絕大多數的知名品牌都採用的是文字LOGO的設計，還常常借用排版來進行視覺傳達。對於LOGO的文字排版設計，下面的五條建議，應該能讓你的思路更清晰。
接下來我們需要探討一下LOGO在具體的排版布局和設計中需要注意的問題。品牌設計和LOGO設計的專家們給出了下面的幾條建議：
6、仔細選取字體
作為世界上最有影響力的品牌，Google 使用多年的襯線體LOGO 在去年被放棄了，全新的Google Logo採用了現代而簡約的非襯線體字體。
非襯線體是近年來LOGO設計的主流，這和極簡主義設計風的流行不無關係。比如Pentagram 在為Windows、MasterCard 以及倫敦藝術大學做品牌重設計的時候，就都是採用非襯線體字體來進行設計的。
雖然Google將自家品牌的LOGO都換成了非襯線體，但是千萬不要讓趨勢蒙蔽了你的雙眼：襯線體和非襯線體各有各的風格，對於不同氣質的品牌，所貼合的字體類型和風格自然各不相同，你需要花費時間來了解不同的字體和不同類型字體的適用範疇。
7、通過調整和修改增加個性
如果你在你的新LOGO中採用了諸如Helvetica 這樣被廣泛應用的字體，那麼在進行品牌設計的過程中，想要確保整個品牌的識別度，在圖片、配色方案和文案上就要多花費很多功夫，因為你的LOGO字形在個性上並不足以支撐。
基於一個現有的字體來做LOGO設計的時候，你需要熟練的掌握字形和間距的調整的技巧。字形較寬的字體看起來會更為成熟和權威，而結構緊湊，細節豐富的字體則顯得更加獨立而有趣。
想要讓字體顯得更加耐看，更富有持久的生命力麼？V&A就是一個值得學習的案例，設計師將A和&兩個合二為一，兩者巧妙的結合讓LOGO令人無法忘懷。
在LOGO的基本形式確定之後，字母和符號之間的間距和方位的調整能夠營造出不同的感覺，即便是微小的字形修整或者色調變更，也能創造截然不同的體驗。
8、考慮完全訂製的字體
在過去的一百多年當中，可口可樂的LOGO只是在筆觸和細節上進行過微小的調整，時間證明了這個品牌LOGO設計的持久生命力。
有的時候，現有的字體很難達到你的品牌所需要的設計感，就像可口可樂一樣，一個手繪的全新字體比起現成的字體來的有效的多，這個案例在過去的一個世紀當中一直都是經典。
可口可樂的老對手百事可樂（Pepsi）則不然，百事的LOGO 從19世紀末到現在前後重設計了7次。如果可口可樂像百事那樣在60年代放棄經典的文字LOGO，大概會引起一片嘩然吧。
其實訣竅很簡單：加入一些獨特、恰到好處的字體設計。這才是許多優質的品牌LOGO 長盛不衰的秘密。
9、尋找字母組合中的機巧
Yves St Laurent 品牌LOGO中三個字母正好構成一個美元的符號。這就是LOGO 設計中的機巧。
在設計文字LOGO的時候，你並不一定非得使用全名，有時候首字母的搭配，能夠幫你構成一個不錯的品牌LOGO的設計基礎。在時尚界尤其是如此。香奈兒和 YSL 都是活生生的例子。
又比如聯邦快遞的LOGO，FedEx 這五個字母中，E和x 之間隱藏了一個箭頭，這和聯邦快遞的物流屬性非常之匹配。
有的時候，即使是最簡單的字母組合，也可以通過設計，揭示出品牌的某些屬性和特徵，關鍵在於作為設計師的你能不能從中發掘出這種聯系。聯邦快遞的LOGO設計完全談不上複雜，甚至可以說很簡單，但是它簡單設計的背後是設計和品牌的高度匹配，這種設計就非常的有效而走心了。
10、取得字體的全部所有權
如果你的客戶能夠負擔的起，最好是能夠同專業的字體設計機構合作，諸如 Dalton Maag 和 Fontsmith，盡量為品牌設計一套完整的可用的字體。當然，對於中文而言，這可能壓力有點大，但是有的品牌也做過這樣的事情（比如信黑體）。有了專用的字體，品牌個性可以隨著每一個文本深入到品牌內，也更容易傳播。
以這兩個字體設計機構為例，它們已經為Nokia、Lush、Rio 2016、Sainsbury 、itv一集Lloyd 做過字體設計。“字體為品牌賦予性格和情感，它們為品牌定下了基調。”Dalton Maag 的創始人 Bruno Maag 在接受 Computer Arts 的影片采訪的時候，就是這麼說的。
“像 Univers、Arial和 Helvetica 這樣的字體和它們的前輩相比，稱得上是怪誕，但是它們更加男性化，充滿機械和工程的質感。而 Frutiger 則與這些字體相反，它更加開放、溫暖和友好，它明顯是一個充滿親和力的非襯線體。襯線體字體總體上會看起來更加老派。”
LOGO的外形設計與技巧
優秀的LOGO總擁有良好的識別度，許多經典的LOGO即使沒有標出公司名，你也能輕鬆地叫出名字。許多企業甚至對一些特定的形狀都擁有了品牌所有權，這些品牌LOGO在多年使用過程中已經深入人心，即使不是以LOGO形式存在也能夠被用戶識別、聯想到。想要讓你的LOGO也同樣讓人無法忘懷麼？
11、返璞歸真
最初的耐克對勾LOGO是Carole Davidson 尚處於學生時代的時候設計出來的，簡簡單單的幾個線條就勾勒出來的LOGO在隨後的幾十年間成為了經典，而最初耐克公司只花費了35美元就買下了它。
品牌LOGO設計有許多黃金法則，但是堅持值得堅持也最重要的法則是：保持簡單。
將你的想法轉化為可供傳達的概念，呈現為LOGO的時候，不要進行過度的修飾或者“太過用力”地設計。通常，你希望你的LOGO能夠被輕鬆的識別，能大能小能適用各種不同的場合。那麼想想看，你的LOGO在網站上作為小圖標存在，或者放在高樓的巨幅廣告上，效果會是怎樣？
想要測試你的LOGO設計是否足夠簡單的方法很簡單，試著給LOGO做減法，看看能不能繼續簡化。如果你能夠只使用幾個簡單的筆畫將它繪制出來，它是否依然獨特，仍然可以輕鬆被識別？如果它足夠獨特，那麼將它和其他的LOGO區分開來的特徵是什麼？一般說來，LOGO越簡單，越容易被記住。
12、理解形狀背後的心理學知識
正如同 Marco Ugolini 在他的書《Bauhaus Revisited》中所寫到，黃色的三角形，紅色的正方形，藍色的圓形構成了包豪斯設計學院的視覺形象，它同時也體現了LOGO設計的原則。
值得注意的是有一些約定俗成的LOGO形象是需要規避的，比如使用燈泡來表示“想法”，使用地球的圖標來表示“國際化”或者“語言”，使用小房子來表示“首頁”等等。這些形象讓LOGO設計師們咬牙切齒。
LOGO背後所涉及到的心理學因素遠不止於這些。包豪斯設計學院之所以使用這幾個不同顏色的圖形來作為像征，是因為他們認為圖形和色彩有超越語言的力量，能夠打破文化的壁壘和溝通的障礙。
Kandinsky 認為，明亮而顯眼的黃色彌補了三角形給人的鋒銳感，炫酷而又充滿精神力的藍色和圓形在內核上保持了一致，而充滿泥土氣息而又走心的紅色則和方形更搭。稍後我們會對色彩進行深入的探討。
13、掌握柵格和結構知識
現在越來越多的設計師和設計機構在做LOGO設計的時候，開始傾向於展現展現LOGO的幾何細節和特徵。
在Behance 和Dribbble 這樣的平台上，設計師和設計機構會將整個品牌設計的細節和幾何結構都剖析開呈現出來，方便展示也有利於品牌傳播。
Twitter 的新LOGO就是借助一系列相互嵌套疊加的圓構建起來的，並且整體是符合1:1.618 的黃金比例。
通常LOGO的形狀和設計並非憑空而來的，借助基礎的圓形和矩形的柵格來搭建出特定的曲線和角度，從而揭示出整個LOGO的輪廓和細節。這樣的設計手法本身是很值得學習與參考的，本身的價值也可以和諸如黃金法則這樣的抽像設計原則對接，更容易將自然規律融入到實際的設計中去。
14、活用負空間
即使是最微妙的負空間也是非常有效的設計元素。諸如NBC的LOGO，設計師只是在六個彩虹色水滴中加入一點調整，就將整個LOGO變成了一個孔雀。
巧妙的借助負空間來設計LOGO能夠讓用戶在查看的時候，發現其中的“雙關”從而會心一笑，從而強化整個品牌的識別度。聯邦快遞 FedEX的LOGO中隱藏的箭頭就是一個相當巧妙的案例。除此之外，還有許多出色的LOGO設計案例值得參考和學習。
巧妙地針對LOGO做加法和減法，將負空間融入到其中，不僅能夠強化LOGO本身的含義，還能讓它更加難忘。
15、幽默風趣一點
Turner Duckworth 所設計的Amazon 的LOGO看起來似乎很簡單，但是其中包含了許多內容，橙色的箭頭不僅揭示了Amazon 作為產品銷售的特徵，微笑的弧度傳遞出正面的情緒，同時箭頭收尾從A指向Z則暗示了Amazon平台產品的全面。
負空間的設計能讓用戶會心一笑，但是它本質上也只是一種手段。已故的偉大設計師 Alan Fletcher 是Pentagram 的合伙人，他也是平面設計領域中，以機智和幽默而著稱的行業先驅，他的設計思路非常適合做LOGO設計。
最初由 Beryl McAlhone 和David Stuard 所編寫的設計類圖書《A Smile In The Mind》就是教你如何設計出幽默有趣的LOGO。
正如 Quinton 和 Asbury 在 2016版的介紹中所說的的：“對於LOGO設計而言，機智幽默是一項大生意。諸如Google和Apple、可口可樂這樣的公司都是如此，他們用機智將行李箱變成冒險車，他們的幽默將吸塵器化作煉金術士的好朋友。”
即將更新第四節：LOGO設計中的顏色理論
即將更新第五節：LOGO設計的實踐過程
原文標題：25 logo design tips from the experts
譯文地址：專家的言傳身教：LOGO的外形設計與技巧
譯文地址：專家的言傳身教：LOGO設計的思路與策略